超级符号原理

来源：《超级符号原理》

提出人：华与华（华杉与华楠）

###为知乎网友的精读摘要

内容共分四个部分，分别是“文化母体、购买理由、超级符号、货架思维”，简称16字咒。从底层逻辑看，这四部分分别对应着四个思考维度，分别是why（文化母体）、what（购买理由）、how（超级符号）、where（货架思维）四大块。

一、文化母体

• 超级符号原理的第一条咒语是“文化母体”，我们思考的是怎么把我们的商品、我们的品牌，寄生到生活这个巨大的文化母体当中；

• 在理解文化母体、理解仪式的时候，要看到，我们首先要守旧，有多长的过去，就有多长的未来。

• 人类在循环当中演化，循环的部分是守旧，演化的部分是创新，创新基于守旧，创新的前提是守旧，一切创新首先是守旧；

• 当我们提到创新的时候，便要将创新加入循环当中，成为循环的一部分。所以，创新的基石，在于是否能够进入这个循环，而且被这个循环所接受。因此最重要的便是寻找文化母体，最重要的便是守旧。

• 只有我们的创新、创意能够符合旧的循环，才能够在旧的循环当中加入我们的创新，我们的创新才有生命力。我们说寻找文化母体，也就是守旧，是我们一切工作的前提。如何守旧呢，关键在于认识人类文明的文化母体。

• 文化母体的特征有四点：永不停息，无所不能、循环往复、真实日常；

• 母体是很日常的，是一件又一件具体的事情，不是一个抽象的概念；

• 用常识描述文化母体的工具有四个：词语、符号、仪式、单数。

• 文化母体，要么是你经历过的，要么是和你切肤相关的，而且这个场景当中的人，应该是一个单数，是一个人，而不是一群人。

• 人和母体的关系：人是母体的执行人，个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。

• 每个人都是文化母体的执行者。我们的每一个行为，都是在执行母体的需求，人类社会为我们的每一个行为都准好了母体所需的场景和道具。

• 文化母体以仪式和符号的形式体现，文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识的、自发卷入。比如春节，就有其庞大的仪式体系、符号体系，以及庞大的惯性和商业活动。

• 文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号，增减和变化的是个别的道具及符号。

• 文化母体一旦形成，就具有不可抗拒的力量，就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的复杂的仪式、符号和道具。

• 符号是用来揭示产品、揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率的。

※个人认为这里写的不够直白、贴切；符号就是更快让购买者识别背后文化母体增快信息传播效率，加快促使购买与执行仪式行为产生；

• 品牌寄生：让产品在文化母体中充当一个道具。我们要思考的是，我们销售的商品要寄生在什么样的母体身上，我们的品牌又可以寄生在哪个必然发生的母体身上。

• 从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体，就是商品在母体当中扮演的角色。如果能实现这一点，就实现了品牌寄生。

• 只要实现了品牌寄生，购买也是必然发生的。

• 如何实现品牌寄生呢？通过改造并占领特定文化母体中的词语符号和仪式。每一个具体的文化母体，都有丰富的符号、仪式和词语，都有丰富的符号系统，来表达母体的方方面面，品牌寄生就是要找到这些最适合这个品牌的符号、仪式、词语，然后牢牢占据它们。

• 借助符号占领文化母体并建立品牌

• 参加这场仪式的人，认的只是符号（定位学派是说，消费者认的是词语，这是一个基础差异点）

• 母体中蕴藏着强大的购买力，母体一发生，这些人就需要道具，只要能够扮演这场戏剧中的道具，你就可以把自己的商品卖出去。

• 品牌寄生的四重境界：

第一重是从母体中来，要找到母体，精准描述母体，然后找到寄生在母体中的方式；

第二重是到母体中去，被母体购买执行人买走；

第三重是成为母体的一部分，要能够牢牢寄生在母体上面；

第四重境界是壮大母体，通过销售和流行，让母体更加壮大。

• 商品一旦成为母体的道具，就真正拥有了生命力。

知乎网友点评：

母体的概念，在本书中有一些零散的定义和特征描述，比较实用，开了另一个思考角度，遗憾的是没能给出系统的定义，当仍不掩盖其思想的创新和光芒；我现在思考到与之旁通的概念是类似于“原型”，与之对应的是品牌原型，原型在理论界有着系统的研究，原型概念是在对人类如何认知和表征外部世界这一基础性问题中的探索和解释中产生的。母体是一个系统的综合性场景，有系统性；原型是一组特性的组合，有一定的家族相似性，可具向应用于品类层面。

二、购买理由

购买理由是唤醒母体活动，唤醒执行人身上的母体活动；

• 购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并触发母体行为，达成购买。

• 首先要唤醒母体，如何唤醒？通过母体词语去唤醒母体，我们称之为对暗号。即在电光火石间唤醒母体，表达品类，给出品种价值。

• 如何能在电光火石间唤醒母体？我们做的第一件事就是确定超级词语，超级词语一出现，就能唤醒母体。

• 购买理由的关键在于打动，是心理上的打动，而不是说服机制；

• 购买理由和消费需求的差异：购买理由是心理上的打动机制，购买是由购买理由驱动的，不是由消费需求驱动的。

※简单说明一个是想要，一个是想用而已，后者需要购买理由前者只要喜欢就好；

• 购买理由是围绕母体词语造句，用超级句式造出一个能打动人的句子。所有的购买理由都是可以用一句话说清楚的，任何购买理由都会简化成一句话。

• 所谓母体词语，是能让虚拟消费者心里咯噔一响的词语。

• 任何一次购买都不是必须的，任何一次购买都有选择，消费者购买的任何一样东西都不是他必须买的。（有点强词夺理了）

• 所有的购买实际上是母体当中的一个文化行为。而任何一个文化母体，一定能够找到一个超级词语，来表达它，来唤醒它。

• 超级句式必定是口语化的，超级句式能够提高信息传播的速度，需要能干净利落地发出指令和表达价值。eg“送长辈，黄金酒”、“打土豪，分田地”、“I love 莜”

• 对超级句式的阅读，消费者只需阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。

• 五律、七绝等传统的古诗表达形式，使得五个字、七个字连在一起的两句话，能很容易地形成一种句式。eg对联、歇后语、顺口溜、流行话等。

• 文案的基本功不是文学，而是顺口溜。押韵有天然的打动人的力量。文案是附生于购买理由的，当我们提出一个购买理由，每个字都必须紧紧围绕这个购买理由。

• 当我们要去传达一个购买理由的时候，我们首先要找到一个超级词语，一个来自文化母体的超级词语，然后去寻找超级趋势，围绕着超级词语使用超级句式，将我们的价值表达出来。

• 购买理由常见两个误区：第一个是把购买理由建立在品类价值之上；第二是找到购买理由之后，我们妄图用购买理由说服消费者。购买理由一定要表达出品种价值，而不能建立在品类价值上面。在购买理由下面，我们只需要罗列证据来打动他，让他相信这个购买理由成立，这个打动机制在于购买理由呈现出来的语感，在于我们罗列的证据，这些证据不是用来说服购买者的。

• 产品是为满足购买理由而存在的。一个产品就是购买理由本身，就是购买理由这样一句话的体现，产品就是这句话的一个实物体现。而我们卖的就是这句话，消费者体验到的也是这句话，只不过他是通过体验实物的方式来体验这句话的。

• 购买理由会不断演化，购买理由要研究产品的演化和竞争对手。

• 当包装上没有字和符号的时候，包装是为产品服务的，比如储存和运输产品；当包装有了字和符号之后，包装和产品的关系就发生了逆转，变成了产品为包装服务。产品怎么为包装服务呢？因为这个时候更值钱、更重要、更有生命力的是包装上的字和符号。（这里包装的概念是指品牌的元素，是品牌的概念，偷换概念）

• 包装就是放大购买理由。怎么放大？到文化母体中寻找符号，寻找有视觉冲击力的符号，占领这个符号；eg厨邦“绿格子桌布”

• 营销的本质就是传播购买理由。eg“爱干净、住汉庭”

• 一个商品最大的媒体就是包装，分析其包装元素，抓住这些包装的媒体属性，去放大它的购买理由。

• 包装是购买理由的载体，当包装建立起了它的购买理由和价值之后，里面的产品是可以不断演化的。没有这个载体，就无法传达购买理由，商品就无法被销售。

• 产品是购买理由，包装就是放大购买理由，营销就是传播购买理由，文案就是证明购买理由。而购买理由来自文化母体，文化母体为购买理由提供源源不断的能量和生命力。

知乎网友点评：

从第一步开始，找到文化母体，并做到准确地描述文化母体，找出文化母体的超级词语，找出文化母体的传统文化符号。在品牌寄生、文化母体环节里面完成这些之后，根据相应的工作成果，再去研究购买理由，找到购买理由，围绕购买理由进行第二步的工作--改造符号。通过超级词语、超级句式表述购买理由，通过找到传统符号、文化符号、自然符号，并改造这些符号，使其满足购买理由，表达购买理由。我们还要考虑到，购买理由是由超级句式表达的，是包含了母体超级词语的，所以，为消费者设计一句话，让他去传播，这句话就是购买理由。