超级IP的发展：主观论证

一、概要

IP，是IntellectualProperty的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

特征是一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含四个层级，我们称之为IP引擎。

四个层级：形式、故事、世界观和价值观

影响因素：前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。

扩展

• 具有较高的读者、观众或粉丝群体，具有一定的社会影响力的知识产权。

• 分为原创和改编两类，以目前市场上排名前列的书籍、电视剧、电影为基础，并同时在文化产业链上具有一定延展性，可全方位开发的知识产权产品。

二、品牌与IP的差异

**品牌：**缺乏长期生命力，以及跨媒介商业化能力

好的内容可以成为品牌，但局限在于一开始就没有注重跨媒介结构设定去规划，导致就算火了也只是昙花一现。

**IP：**具有较高的读者、观众或粉丝群体，一定的社会影响力，且有着长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营能力

想要打造超级IP，就必须在初期构架中包含IP引擎的四个层级：形式、故事、世界观和价值观

三、IP的好处

1、降低产品成本

移动游戏IP最具有竞争力的是内容丰富度以及IP知名度，占比分别为54.6%、50.5%，用户的选择倾向直接导致产品在宣发推广时更具优势

2、扩大人群

随着扩大IP的影响范围，能最大限度的让泛娱乐人群接触，最终使用户人群增多；

3、前景可观

2020年国内IP改编移动游戏市场规模达1243.2亿元，同比增长25.91%

《2021中国自研游戏IP研究报告》。报告指出，2020年，国内IP改编移动游戏市场规模达到1243.2亿元，同比增长25.91%，增量达到近年最高点，IP改编游戏产品的获客优势依然明显。其中原因在于，IP产品朝着精品化发展，随着用户对于产品甄别能力的提升，口碑营销已成为IP游戏市场重要的获量方式。换皮洗量的模式已难以立足于这一阶段的游戏市场，低质量IP产品逐渐被市场所淘汰。

四、如何打造IP的四个层级

1、表现层与流行元素

潮流并非因一款火爆产品而诞生，它一定是在某一个时期、针对某一个人，因某些事物启发才被传播开来。潮流是有演变过程的，需要了解它的周期规则，并给自身产品寻找合适定位，再决定产品成分比例：

1）潮流生命周期

流行演变过程：从萌芽到成熟最终走向衰退

• 萌芽：此时一个创新设计或者元素开始出现。创新者通常也是参与者，主要走前卫风格或者个体消费者；

• 发展：该创新元素或者设计开始被更多喜爱尝试新设计的人认识与接受。随着更多的人群接受，该潮流也开始得到更多关注。喜欢紧跟潮流的商业机构开始尝试设计或制造具备该流行元素特征的产品，并投入市场测试反馈；

• 主流：此时普通消费者开始加入该潮流队伍。该潮流元素开始普及。商业机构加大该类产品的市场投入，具备该潮流元素的产品成为“主流”产品；

流行元素进入市场后，会面临不同的结局：

• Fads(一时的风尚; 短暂的狂热) ：流行一定时间，很快便消失，受众群只限于小部分人群；

• Fashion ：流行了一定时间，属于当时“潮流”产品；

• Classic或Basic： 潮流元素或者某一特点在市场上持续时间长久，逐步成为经典款，或者基本款。

像素风就属于这类，由于某些原因（技术）曾长期主导市场，结果就成了一个时代的符号

虽然早期的像素风原型已不符合新潮流需求，但其元素基因保留下来配合新的技术得以继续流行；

※相似理念后向创新

无论其存在的流行生命周期长短，它们都会经历开始、上升、高峰、衰退的生命周期任何潮流或者流行元素都可能最终面临逐步消失或者逐步融入另一流行元素或者潮流的结局。

潮流的必备两元素：一是要有一定规模的受众群; 二是流行特征具备共性。

前者是初期能普及的基础，若过于个人连小众都谈不上，那么它最多是流行的源点，不会是爆点！后者是可能被广大消费者记住并得到传播的能力，它决定了流行的范围；表现层问题决定了产品能否更快打入消费者的视野，直白讲就是降低买量成本。

对潮流比较客观的理解

• 无论是大众潮流还是“小众”另类，其实都不过是另一种流行趋势的演绎而已。

• 对待潮流的趋势的态度：我们不需要刻意去追赶流行趋势，但必要的时候，我们也不必抗拒流行趋势能够为自己带来的创作价值。

——视觉设计师，康石石

2）潮流定位

不同的定位也意味着各品牌在将某流行元素投入市场方面的时间也不一样。

从左到右，从设计师，艺术家、》明星，强调个性的个体消费者》跟随者》不在乎人群

潮流定位决定了设计力度投入比例：

例如目标人群是泛用户，那么潮流定位就是大众人群，就要使用对应该人群的认可、喜好的流行表现元素，目标人群是潮流创新者，那么就要在产品设计时加注设计的力度。

最终目的是尊重市场创造价值或偏重个人的艺术创作验证与市场战略做结合。

2、故事

正如《人类简史 》里对现代文明的总结一样，现代文明就是无数虚构的故事，而正是这些故事推进

了文明的发展。

故事是人物在特定情景下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。

故事的讲法重要，内容上也需要对应新的时代、文化背景，好故事难以驾驭，那什么是相对一成不变的规则呢？有无能迅速帮助创作者产出高质量故事蓝本的“公式”？， 好莱坞的一种说法是：人类文明几千 年以来，我们讲的故事，其实一共就那么几个，只是时间地点人物换了而已。

好莱坞一个学派把人类历史上的经典故事归结为"十个故事引擎"，所有的长短故事都可以被归类为十个故事引擎之中。当然也有别的编剧学派，认为人类从头到尾只有8个故事框架。

因篇幅有限本文只讲解其中一个，其他请参考好莱坞的十个故事引擎

**房内怪物 **

房内怪物类故事应具备3个核心元素：

• 怪物：这里“怪物”可以是有形怪物，也可以是某种非自然现象。

• 房子：在一定空间范围内，不限定有形或无形或是空间大小；

• 罪恶 ： 主角或关键角色有原罪，被“怪物”追杀，最后探讨出原罪。

例：《侏罗纪世界》

剧情简介：侏罗纪公园当初的开办者约翰·哈蒙德所创办的“国际基因科技公司”已经被“马斯拉尼国际企业”收购。该国际基因科技公司（InGen）在制造恐龙的同时还力图打造“混血儿”，将不同种类甚至不同物种的DNA相结合。与此同时，以退役军人欧文（克里斯·帕拉特饰）为首的研究小组来到这里研究迅猛龙，试图驯服这些食肉动物为己所用。

国际基因科技公司成功制造出可怕的掠食者恐龙“D-Rex”，却发生了意外。

这部电影的三元素：

• 怪物：暴掠龙（人造）：智商高，狂暴，能力强大（含有迅猛龙、乌贼、变色龙等DNA）

• 房子：侏罗纪公园小岛

• 罪恶：

罪1：马斯拉尼公司：制造混血DNA恐龙，因为每次有新的物种诞生就能带来不菲的利益收入；

罪2：公园负责人：突发事故后，盲目自信选择不疏散游客，致使大批游客遭受恐龙袭击；

罪3：军事狂人维克：企图将恐龙应用于军事战，利用迅猛龙去袭击暴掠龙，但暴掠龙有迅猛龙基因，结果被降服后转入敌营；

梳理下来：几乎故事角色都在各种犯错下，导致危机如同滚雪球般越来越大；

3、普世元素

指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。

例：《侏罗纪世界》：自由与生命

“生命不被控制。生命更加自由。它们开拓新领域、痛苦的冲破障碍，那甚至可能很危险，但是，那才是生命。”

——约翰•哈蒙德（侏罗纪电影的角色）

最令人印象深刻的桥段：

片中迅猛龙最初被雇佣兵控制训练为杀戮武器，随后又迫于暴掠龙威压听众命令，经过主人公沟通后找回自我，以自由意愿与实力悬殊的暴掠龙战斗 ，无惧生死，结果占优势的暴掠龙意外的成了沧龙的盘中餐。

“生命不能被控制，生命会以你意想不到的方式生存下去”，这就是贯穿侏罗纪世界所有故事的精神内核。

1）世界观

普世元素区别于现在大家开发IP时所强调故事中的世界观，即故事背景、环境。

在动漫领域中，荒木老师曾提及漫画的四大要素理论，其中对重视世界观构筑的作品有独到的见解

角色与世界观尤其重要。光靠其中一项就能把一部漫画支撑起来。

比如：以下着重刻画世界观的作品

《阿基拉》故事发生在东京不远的未来。一群发现自己有超能力的少年在一片荒废的世界战斗。这是一部典型以刻画世界观为主轴的作品。

《虫师》它刻画的就是肉眼看不见的生物的世界，这部作品最耐人寻味的是，它明明没有魅力十足的角色或引人入胜的剧情，却靠着潜伏在自然界中的灵物烘托氛围。让读者欲罢不能。

——荒木飞吕彦《漫画术》

一个好的IP世界观框架复杂的同时必须有一套自洽的运行机制存在，如同地球的另外一条分支世界，虽然差异很大，但其运转演化规律是我们可以用类比思维能认可理解的；

2）人性

普世元素和人性息息相关，不论生活在世界哪个角落的人都有共性。把握好这些共性才能保证作品能覆盖最大面积的观众。

关于人性不得不提到立场，绝大部分人都是跟着立场走，而并非根据事实来决定自己的判断。

敢于抛弃立场或与其对立，也要按人性原则做该做的事，这样的情节更容易触动人们底层情感。

而这种情愫被放在合适的故事氛围中，更会被放大增强，让更多人感同身受；

4、价值观

IP最核心的要素，风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。

这些人类普适的价值观和哲学，可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式。由此，超级IP通过价值观的沉淀对全球观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。

价值观主张

是善是恶得看编剧想传递什么样的价值观，如果是惩恶扬善的故事，最终自有安排，如果讲的是事事无常，好人也可以变坏，坏人也可以变好。

那么什么样的价值观主张是可以借鉴参考，能让大多数人接受认同的呢？

荒木老师在《漫画术》中给出了解答：符合读者自然理论观，三大原则：友情、努力、胜利，少年漫画的读者更容易对正义产生共鸣。一旦看到与自己不符的伦理观会出现抵触。

小结

结合前文中世界观、人性、价值观、聊下它们分别在一个完整故事体系中各自起到作用：

世界观代表了故事的环境背景，它拥有能与现实世界发展逻辑相通的运转体系，包括：历史、科学、人文，生物，等等，参照现实中合理的共性，或明确的物理法则，方法举例：只是篡改部分事实，或者在现实的基础上合理幻想展开；

故事世界有自我运转的规律规则，人物与故事都必须在它之下推进；

人性：虽然故事内容不同，但人性是故事里外却是互通的；

举个例子：大家无法理解异世界濒死救人的立场，但如果换成是母亲拼死保护新生儿则立马能明白

价值观：内容创作者通过作品想传达对世间美好事物的追求，而在故事中体现在构架底层，非要具象化的表述，那就是这个世界什么样的缘故下形成、存在的；

这些会与角色塑造有关，众多角色都会有着独立的认知与行事标准，而主角一般都是代替作者开口表达的最佳途径，最终通过故事巧妙的编排，展现出不同人物对应不同结局，在故事结尾创作者会将背后主推的价值观与哲学捧上高地，歌颂赞扬；

例如：《复仇者联盟4》一句 "I Am Iron Man”，一个响指，拯救了宇宙半数生命。牺牲了自己

，也成就了真正的钢铁侠，真正的英雄；

五、游戏案例

世界第一IP《宝可梦》

1、起源历史

对非游戏用户而言都以为它是动漫、影视，但其实它最初来源于一款任天堂掌机GAMEBOY的游戏；

抛开游戏本身优秀素质先不谈，调查看看它是如何调用使用的四个层级，逐渐从游戏圈发迹成被美誉为世界第一的“怪物”级IP的

• 1996年2月：宝可梦游戏：初代赤/绿双版本发售

• 1996年2月：宝可梦初代发售日隔天：宝可梦 皮皮传刊登

CORO-CORO漫画杂志干等了宝可梦皮皮传的短篇漫画，这篇搞笑漫画受到读者好评，于是开始连载，主角皮皮成为高人气角色，在这篇漫画的火热下，宝可梦逐渐成为一个话题，开始累计一定数量的受众人群

• 都市传说事件：梦幻

引爆话题成为潮流的是程序员森本茂树偷偷加入游戏的幻之宝可梦 “梦幻”

因为发售前几日删除了冗余代码，多出300字节的空间，出于不忍心放弃亲手创作的宝可梦，于是偷偷加入，但时间紧迫来不及测试，造成只有部分玩家能正常触发，导致该宝可梦数量极其珍稀，梦幻就成了小学生之间口口相传的存在。

※初期梦幻图像确实不像美术的手笔，其次梦幻种族是个水桶全部100，看不出经过数值策划这个阶段；

• 与CORO-CORO漫画杂志合作，抽奖赠送官方送出梦幻卡带（必定触发）

20个获奖名额，报名人数达到了惊人的7.8万人

• 1996年8月，小学馆提出将宝可梦动画化，在任天堂与GF的商讨后通过

• 1997同年4月1日，正式播出，宝可梦第一集大受好评

此时各种周边以及活动开始涌现，在在日本掀起了一股宝可梦狂热

2、销量变化

这里梳理下宝可梦游戏卡带销量的历史变化

• 1996年2月：宝可梦游戏：初代赤/绿双版本发售

首周销量：12万分，到第二周则只剩下不到3万分

• 1996年3~？月：梦幻都市传说影响逐渐热卖

• 1997同年4月1日：TV正式播出

初代赤/绿双版本：达到100万分，宝可梦蓝做为庆祝版本原以为最多20万以内，结果竟然是60万份，超出预期

• 初代宝可梦：赤/绿/蓝/黄版本，卖出去了3154万份（总计）

3、小结

1989年发售的GameBoy平台到了1996年时隔七年到了换代的年龄，主机以及对应游戏软体都会受到不同程度的销量下滑影响；也就说宝可梦一开始就在一块贫瘠的末期土壤上出世，没有什么有利的条件；

发售后被杂志FAMI通评定为29(总分40）的普通作品，作为日本业内权威游戏杂志这波节奏无疑雪上加霜，不出意外地游戏销量惨淡；首周销量：12万分，次周3万不到；

但机缘巧合下宝可梦靠着轻松搞笑的流行漫画打开知名度，再透过都市传说：梦幻事件“线”将用户视线转移到游戏本身上，这样一来漫画与游戏两端用户形成一个有效的闭环，不管是讨论游戏还是漫画都能抄热宝可梦的热度，TV版的推出更是上掀起新人气高度，于此同时也开始构筑IP要素层的故事成分，普世元素。在第一部剧场版里上升到价值观与哲学的全新高度，它不仅仅赋予了口袋妖怪情感，还赋予口袋妖怪思考的能力。宝可梦超梦：一直在寻找自身存在的意义，直到主角小智为了阻止宝可梦之间的战争濒死，而皮卡丘拼命地想要解救主人，失去挚爱的悲痛渲染了整个战场，让所有宝可梦放下成见并停止了一切争斗，这才让超梦明白了生命的价值；

可能宝可梦母公司GF自己也没想到一路踉跄过来竟然创造了世界第一影响力的IP，如今依然遵循着这些商业规则继续延续宝可梦的寿命；

根据票房数据显示，第一部《超梦的逆袭》在历代宝可梦剧场版（电影）中依旧是无法突破的巅峰存在

潜力IP《英雄联盟》

1、潜在IP价值

2020年3月3日伽马数据发布了《2019-2020年移动游戏IP潜在价值评估报告》，2019年移动游戏收入约1514亿元，其中英雄联盟IP潜在价值超500亿元。

2、战略布局

最近英雄联盟做了哪些IP价值转化相关的工作

• 2020年11月7日：由英雄联盟出品的游戏官方衍生剧《英雄联盟：双城之战》（原名：Arcane）

• 时间未定：《破败王者：英雄联盟传奇》，回合制RPG

• 时间未定：《努努之歌：英雄联盟外传》, 动作X解密

• 时间未定：《聚点危机：英雄联盟外传》，横版ACT

3、未来动向

《英雄联盟》已在全球范围内依靠产品质量赢得了用户喜爱，拥有扎实的用户基础，但游戏类型为MOBA类天然缺乏超级IP必备的：故事、普世元素、价值三个层级，因竞技类游戏出身没办法给这些内容提供更重要的表现空间，所以势必会推出其他类型游戏或媒介进行弥补，那么剧集、或重剧情的RPG游戏是比较不错的选择：

从《英雄联盟》IP布局来看，《双城之战》衍生剧承担的是IP的剧情层级，用角色视角展开对用户推广已熟悉《英雄联盟》并刷新更有深度的剧情，这种低门槛的媒介操作更能吸引路人剧情党对此IP的注意力。它的定位是一种新的尝试，对原有世界有一定扩展/改动，用户是否能认可这个方向或强度，个人猜测还有一个目的是为了给未来剧集做铺垫，传输一个理念：剧集虽脱胎于《英雄联盟》游戏，但它不仅仅是《英雄联盟》，因为最初《英雄联盟》并不是按照超级IP的框架进行设定的，改造与观众接受都是需要时间的；

※类似《LOKI》其实是为了给漫威开辟一个新的理念：多元宇宙，以免跨度太大导致消费者吃不透，无法理解；

RPG类：《破败王者：英雄联盟传奇》、《聚点危机》

《努努之歌》（左）这类解密ACT游戏，原开发厂商作品《霜化》（右），这类游戏明显更侧重于烘托出世界观的景象，与RPG类型重角色、故事是不同的，那么这个就是超级IP的第二层：普世元素（世界观、人性）

《英雄联盟》更重要的研究意义在于观察一款火爆的游戏产品是如何进行超级IP化转变的

文献参考

• MBA文库：超级IP

• 游戏陀螺：移动游戏IP价值评估：IP改编游戏占移动游戏总收入近7成

• 知乎：潮流演变过程及生命周期

• 知乎：时尚流行趋势是什么？

• 荒木飞吕彦：《漫画术》

• 知乎：好莱坞的十大故事引擎

• 知乎：精灵宝可梦（Pokémon）系列发展史

• 神奇宝贝百科：宝可梦发展史

• 百度网文：拳头一口气发布7款新游，6款和LOL有关的全部登顶预约榜

• 腾讯游戏：黄凌冬：英雄联盟IP还在起步阶段 希望能稳步发展