《让创意更有粘性》：三种强粘性情节类型

我们在本书前言中讨论过一项研究，其中指出运用经典广告模板的外行也能创作出优质广告，成绩还远远胜过未经训练的人。有些广告模板已经由 时间证实确有实效，同样的，故事也有这样行之有效的模板。学习这些模板 能大大提高我们发掘好创意的能力。

《心灵鸡汤》里讲的都是深具启发性的故事，能振奋人心、鼓舞人心、 激励人心。从这个意义上说，这些故事跟都市传说南辕北辙；都市传说总是 想要强化一种尖酸、悲观和偏执的世界观。（陌生人会偷你的肾！斯纳普饮 料公司支持 3K 党！麦当劳在汉堡里放虫子！）

《心灵鸡汤》最厉害的一点就是，这些故事不是作者编造出来的，而是由他们发现并搜集起来的。笔者想知道这些启发性的故事何以成功，因此仔细研究了数百个故事，有些来自《心灵鸡汤》，也有些出自其他地方，而我们想找出这些故事背后的相通之处。

亚里士多德认为戏剧可以分为四大类型：简单悲剧、简单喜剧、复杂悲 剧和复杂喜剧。剧本创作大师罗伯特·麦基在他的书中列举了 25 种故事类型，比如现代史诗和幻灭情节等。我们将一大堆具有启发意义的故事（只占 所有故事的一小部分）进行分类整合后得出结论，这些故事的基本情节共有 三类：挑战情节、联系情节和创造情节。 原版《心灵鸡汤》里有 80% 以上的故事可以归入这三种基本类型。更惊人的是，这些类别也可以用来归类《人物》（People）杂志里 60% 以上 的普通人故事。如果一个普通人上了《人物》杂志，通常是因为他身上有个能启发别人的故事。如果我们的目的是要激励和启发别人，那么这三类情节正是最佳的出发点。（对了，如果你是比较厌倦世故的人，觉得《心灵鸡汤》 更像甜言蜜语而不是启发人心的故事，那么这三种情节模板对你还是很有价值的。你只要适当削弱其中的情节因素即可。）

一、挑战情节

大卫（David）和歌利亚（Goliath）的故事就是典型的挑战情节。主人 公成功克服了令人望而生畏的巨大挑战，年轻勇士大卫用自制的投石弹弓打倒了非利士巨人歌利亚。挑战情节还有许多其他版本：反败为胜的故事、 麻雀变凤凰的故事和身残志坚者终成大器的故事等。 挑战情节的关键要素就是这些障碍对于主人公来说都极难克服。贾里德体重减到 180 磅就是挑战情节，而贾里德体重210 磅的邻居腰围减掉 1 英 寸就不是挑战情节。我们每个人脑中都装有一大堆挑战情节故事的存货：美 国曲棍球队在 1980 年奥运会上击败占尽优势的苏联队、得克萨斯革命、美国独立战争、白手起家故事、电影《星球大战》、身患癌症后重返赛场的兰 斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）和美国黑人民权运动之母罗莎·帕克斯 （Rosa Parks）等。 即使不如上面这些例子那么戏剧化或是历史性，挑战情节还是可以启发人心的。罗丝·布卢姆金的故事就没有名人担纲主角。挑战情节是以某种特定 的方式启发我们，鼓舞的是我们的毅力和勇气，让我们想要更加努力、承担 更多挑战和冲破障碍。你要是听完罗丝·布卢姆金等到店面休息后才办百岁庆 生会的故事，也不知怎么回事，你突然就比较愿意去打扫车库。挑战情节启发我们起而行动。

二、联系情节

在今天，「好撒马利亚人」这个词指的是在别人陷入困境时主动伸出援手的人。《圣经》中「好撒马利亚人」的原版故事当然符合这一定义，但也 更加深刻。

故事的开始是一位律师问耶稣如何可得永生，但其实这位律师是来试探耶稣而非诚心请益的。耶稣就问律师他自己以为如何，律师答曰：「爱邻人 如同自己。」耶稣认同律师的说法。接着律师（或许是想限制他该爱的人数） 又问：「那么谁才是我的邻人呢？」

耶稣以一个故事回答了他： 有一个人从耶路撒冷下耶利哥去，落在强盗手中，他们剥 去他的衣裳，把他打个半死，就丢下他走了。 有一个祭司，刚巧从这条路下来。看见他后就从路的那边过去了。又有一个利未人，来到这地方，看见他，也照样从路的那边过去了。 唯有一个撒马利亚人，行路到那里。看见他就动了慈心， 上前用油和酒倒在他的伤处，包裹好了，扶他骑上自己的驴 子，带到旅店里去照应他。第二天还拿出两个银币来，交给店 主说：「你且照应他。此外所花费的，我回来必还你。」 「你想这三个人，哪一个是落在强盗手中的人的邻人呢？」 律师说：「是怜悯他的。」 耶稣说：「你去照样做吧。」对于今日的读者来说，这个故事还缺少了一点背景。故事里的撒马利亚 人并不只是个好心人而已，他是个跨越了巨大社会鸿沟来救助一个伤者的好 心人。当时，撒马利亚人和犹太人之间存在着强烈的敌意，而故事中的其他主要角色都是犹太人。要用今天来类比的话，撒马利亚人的受歧视地位可能 相当于「不信神的飞车帮成员」。故事留给我们的教训很清楚：好邻人会表现出怜悯和同情，而且不仅限于对自己的同类。 这就是联系情节的要点所在。联系情节讲的是跨越鸿沟建立关系的故事，不论是种族、阶级、民族、信仰、地域或是其他巨大分歧。联系情节倒 也不一定要像好撒马利亚人故事这样攸关生死。这种联系甚至可以不起眼到 像是一瓶可乐，就如黑人橄榄球运动员乔·格林（Joe Greene）那支著名的 「坏蛋乔·格林」广告一样。骨瘦如柴的白人小小球迷遇到人高马大的黑人明 星球员，一瓶可乐就把他俩联系了起来。这不是好撒马利亚人故事，但绝对 是联系情节。

联系情节也极适合运用在爱情故事里——想想《罗密欧与朱丽叶》或是 史上电影票房冠军《泰坦尼克号》。所有的联系情节都在社会关系上让人有 所启发，促使我们想助人为乐、待人宽容、与人合作和爱人如己。联系情节 是《心灵鸡汤》系列中最常见的一类故事。 挑战情节讲述的是自我突破和克服困难，联系情节讲述的则是人际关系 和与人为善。如果你是在公司年终晚会上讲故事，联系情节可能最合适；如果是在公司新项目启动大会上讲话，选择挑战情节保准没错。

三、创造情节

启发性故事的第三种主要类型是创造情节。创造情节的原型或许可以说 是苹果落到牛顿头上的那个故事，启发了牛顿的万有引力定律。创造情节是有关人们脑力智慧上的突破，解开长久以来的迷思，或是以打破常识和创意 革新的办法处理问题。这也可以说是电视剧《百战天龙》（MacGyver）的情 节。 英格索兰公司（Ingersoll-Rand）是一家大型企业，专门生产不怎么好玩的产品，比如汽车抛光用的工业研磨机等。一直以来，英格索兰推出新产品的速度很慢。有一位很受不了产品平均 4 年才更新一次的员工直言：「我们公司推出新产品的周期比我们国家打第二次世界大战的时间还久。」 英格索兰决定采取行动解决研发周期过长的问题。公司成立了一个项目 小组，目标定为一年内研发出新的研磨机——时间压缩到以往所用的 1/4。 根据企业文化的一般理论来看，这想法成功的机会相当渺茫。不过这支研磨 机小组做了很多正确的决定，包括借用故事来强调团队的新态度和新精神。 比如说，其中一个故事内容是关于新研磨机外壳是要用塑料还是金属的这个 关键性决定。塑料对于用户来说更舒服，但是塑料能像金属一样坚固耐用吗？ 要解决这个问题，依照英格索兰过去的传统做法，会对两种材料进行旷 日持久而又细致深入的抗拉和抗压强度测试。不过，这可是「研磨机小组」 啊，行动应该迅速才对。于是，小组几个成员动脑想出了一种不太正规的测试程序。有一次出访客户时，小组成员把两种材料的样品绑在一部租来的汽 车的后保险杠上，然后在停车场里兜圈子，车后的材料就在地上拖着。他们 就这样一直开，直到警察来叫他们停下来才罢休。测试结果就是，这种新的 合成塑料材质和传统金属一样耐用。问题就这样迎刃而解。 在「研磨机小组」的历史上，这则故事称为「拖拉测试」。「拖拉测试」 是一种创造情节，巩固了小组的创新文件。「拖拉测试」的隐喻是：「我们还是需要找出正确的数据来做决定，只不过动作要快很多。」

著名探险家欧内斯特·沙克尔顿（Ernest Shackleton）在探险过程中历经各项严峻考验（很明显这是典型的挑战情节），队员之间的向心力也就关 乎成败。若有一人倒戈，所有人都活不成。沙克尔顿想出了一套极富创造力 的办法，用来对付那些成天发牢骚的家伙。沙克尔顿规定：休息时，那些人各自睡在自己的帐篷里；分组工作时，那些爱抱怨的人都跟沙克尔顿安排在一起。由于沙克尔顿总是在场监督，也就减少了这些人对其他队员的负面影 响。创造情节会启发我们想要不走寻常路，想要另起炉灶，想要革故鼎新。我们考察这样三种情节类型并非为了帮助我们写故事——除非你是小说家或是广告文案写手，否则这些东西没什么大用。我们的目的在于，学习如何发掘出那些有潜力的故事。当那篇贾里德的文章送到我们桌上时，我们应该要能立即发掘出关键元素。有个家伙面对巨大障碍还克服了障碍——这就属于挑战情节。挑战情节会启发人们接受挑战，努力奋斗。如果那种感觉跟你的理想目标相吻合，那你就该好好利用这则故事，而不要只是往布告板上 一贴了事。 如果由你来领导这支「研磨机小组」，你想要设法重建公司文化，那么你就应该随时留意创造情节。你要是听说手下有人常常在停车场里拖着金属跑，就该知道你已经找到答案了。 重要的是知道你该找的是什么。不一定要自己编造出什么故事来，也不 必像《心灵鸡汤》那样夸张煽情。（「拖拉测试」就绝不煽情。）生活中这样 的「马匹」比比皆是，你只需要擦亮慧眼，从中选出「良马」来就行了。