市场定位策略

提出者：晁钢令教授

企业目标市场定位的最终确定，是必须经过对企业自身、竞争对手作出客观评价和对消费者的需求有了充分分析后的抉择。从理论上讲，企业可选择的目标市场定位策略主要有三种：

填补策略、并存策略和取代策略。

一、填补策略

1、什么是填补策略

填补策略，即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分。市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空档。

企业选择填补策略，大都因为该策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。如下图中的E所在的位子。

2、填补策略的要点

在决定采取填补策略之前必须仔细分析“空缺”的性质和大小，以及企业自身的实力特点。

• 首先，这一空缺为什么存在，是因为竞争对手没有发觉、无暇顾及或是因为这里根本没有潜在的需求，不要低估了你的竞争者，轻易地以为空缺的存在是前两种原因。

• 其次，如果确实存在潜在的需求，那么要考虑这一空缺是否有足够到的空间，也就是说，该市场部分中是否存在着潜在的需求，而且这些尚未满足的需求是否有一定规模足以使企业有利可图。在得到肯定答案后，企业要思考的第三个问题是自己是否有足够的技术开发能力去为这一市场的空白区域提供恰当的产品。如果企业不具备应有的技术开发和生产能力，再好的机会也只好望洋兴叹。这时候，如果明知道自己没有能力，却一意孤行的话，只能造成失败和大量资源的浪费。此外，企业的营销管理能力是否能胜任对注意空白区域的开发也很重要。

• 最后，企业还要判断填补这一空位在经济上是否合算。企业是追求利润的经济组织，因此，即使前面几个问题都有另人满意的答案，但获利情况不佳，例如因开发产品和启动市场的成本太高，企业收益无法弥补或弥补后只有微利时，是不应选择填补策略的。

二、并存策略

1、什么是并存策略

所谓并存策略，是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。如下图中的F的位置。

2、并存策略的前提条件

采用这种策略，企业无须开发新产品（可以仿制现有的产品），免去了大量的研究开发费用；因为现有的产品已经畅销于市场，企业也不必承担产品不为市场接受的风险。企业可在树立自己的品牌上多投入精力。

企业施行并存策略，必须有两个前提条件：

1、在企业意欲进入的目标市场区域中还有未得到满足的需求，即该区域除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。

2、企业推出自己品牌的产品时，应注意在各方面能与竞争产品媲美，又有自己的品牌特色，这样才能拥有自己的顾客。

三、取代策略（Substitution Strategy）

1、什么是取代策略（Substitution Strategy）

取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略，如下图中的G的位置。

企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。

选用这一策略的企业一般是实力都比较雄厚，为扩大自己的市场份额，决心并且有能力和信心击败竞争者。也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业只好勇敢地出击。有时候，小企业也有可能将大企业从某些市场区域中挤走。

2、取代策略的条件

除对竞争者的优点和弱处有清晰的了解外，采取取代策略的企业还需要具备三个条件：

1、企业推出的产品在质量、功能或其他方面有明显优于现有产品的特点。

2、企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处。

3、企业拥有足够的实力，其资源足以支持这种较量。