Graveyard模型

GRAVEYARD模型（即品牌记忆与品牌认知比较分析模型）是一种品牌知名度分析方法，提示前知名度对应的是品牌回忆率，提示后知名度对应的是品牌认知率。GRAVEYARD曲线把整个图形分为三个部分，每一部分各对应一类品牌。

GRAVEYARD BRAND（问题品牌）：位于曲线左上方，这类品牌的品牌认知率较高，但品牌回忆率较低。较高的品牌认知程度并不必然是强势品牌的特征。这类品牌应加深消费者心目中的品牌意识，提高品牌回忆率。

※简单理解：由于消费者对该品牌认知、印象不足，所以无法在提醒前想起来，也就是说一旦持续营销停止，消费者就会迅速遗忘对该品牌的记忆；

品牌意识的深度是指品牌出现在消费者脑海中的可能性和难易程度，与品牌被回忆起或是认出的可能性有关；品牌意识的宽度指的是能引起品牌在消费者脑中出现的特定购买和使用情景的数目，与大脑中出现品牌这个概念的各种购买和消费的情形有关。

也就是说提升品牌意识需要1）品牌好记容易被唤起，增加出现的可能性以及降低难易度；2）品牌内涵价值很容易被目标消费者的购买情形相关联；

NICHE BRAND（利基品牌）：位于曲线左下方，这类品牌的品牌认知率和品牌回忆率均较低。这类品牌可能因刚进入市场，消费者对其不够熟悉，应进行大量的广告活动及有效的促销活动来提高消费者对品牌的认知及熟悉程度。

HEALTH BRAND（健康品牌）：位于曲线中上方或右上方，这类品牌的品牌认知率和品牌回忆率均较高。这类品牌在市场上属领导品牌，发展趋势健康。

举例：好的品牌都是贴近回归附近（双高且相对平稳）

利基(Niche)品牌，位于回归线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。

强势品牌，位于回归线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。

实际应用

品牌要想成为品牌，产品要想成为畅销品，首先得让更多的人知道产品、品牌的存在，这是心智占领的第一步。

假设我们为A品牌调研了100个人，细究其品牌知名度，可以拆分成：

第一提及品牌知名度。当问“联想到某个行业或者产品，你会想到什么品牌”，100个人有20个回答了A品牌，那第一提及品牌知名度就是 20 / 100 = 0.2

提示前品牌知名度。追问“还能联想到什么品牌”，100个人又有30个提到了A，加上第一提及的20个人，提示前品牌知名度 = （20 + 30）/ 100 = 0.5

提示后品牌知名度。拿出事先准备的品牌列表，依次询问是否听说过，又有40个人在这个环节想到了A品牌。提示后知名度 = (20 + 30 + 40) / 100 = 0.9

对于超级强势品牌来说，要的是强心智占领，所以更关注第一提及知名度。

常规分析会更关注提示前知名度。毕竟消费者不经提示自己说出来的品牌，才是他在决策时真正想得到的品牌。

模型实战

我们拿到了一批奶茶行业品牌知名度的样本数据，已经按提示前知名度和提示后知名度整理完毕。

数据调研于平行空间，最终解释权归数据不吹牛所有。

根据不同奶茶品牌提示前/提示后知名度的分布，我们可以很容易的从体量划分出三个对应的区域。

像coco奶茶品牌知名度处于吊车尾的位置，喜茶的体量中规中矩，而蜜雪冰城可能因为最近的“甜蜜蜜”过于出圈，知名度爆棚。

标尺的度量之下，将品牌分为几大类：

• 贴近回归线的正常品牌

• 回归线右下方的知名度衰退品牌

• 回归线右上方的强势品牌

• 回归线左上方的潜力忠诚品牌

• 以及位于左下角的知名度尾部品牌