消费降级

一、什么是消费降级

消费降级不是消费升级的对立面，不是说有一方人在消费降级，另外一部分人在消费升级。而是消费升级，升到最后就是降级，因为我们对价格有更高的要求。一开始东西少，你做的品质好一些，故事讲得好一些，全面性好一点，服务好一点，就可以卖出比较好的价格。所有的东西成熟之后，最终为商品买单的消费者，他们成熟了，为溢价买单会越来越少。

对于消费降级，目前业内尚无统一的界定。有据可循的最早表述，来自于蜜芽CEO刘楠，她在2017年的一次长江商学院分享会上对“消费降级”做了一番界定。

二、消费降级的延伸

消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。这句话至少可以在以下两个问题上给我们一些启示：

1、消费降级，降的是价格而不是品格

消费降级重点强调的是对价格的要求，即便商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，消费者也不想花那么多钱来购买，换句话说，消费者既不会被高昂的价格绑架，也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。这一点与消费升级是截然相反的。

为什么会这样呢？因为消费者“成熟了”，他们并非个个都是“人傻钱多”，相比于盲目购买高品质、高价格的商品，不少人更倾向于“理性消费”。所以说，消费降级，降的是价格而不是品格，只是让价格回归理性。

2、消费降级，同消费升级并不矛盾

消费者普遍追求物美价廉的商品，然而现实中，常常是“物美”与“价廉”难以兼得，故大多数消费者在“成熟了”以后，开始将目光转投至性价比上，那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。然而，需要注意的是，消费水平往往由收入水平决定，价格之于高收入人群的约束要比中低收入人群小得多，由此，前者完全可以购买品质更好、价格更贵的商品。就像购买一台崭新的iPhone X，对于月入一万的人而言是奢侈，对于月入十万的人来说稀松平常。所以说，消费降级与消费升级并不矛盾，完全可以和谐共存。

三、消费降级的原因

** 1、“只买对的，不买贵的”**

首先，比起赶时髦、炫耀，“只买对的，不买贵的”正在成为国人消费新选择。

知乎有个问题很有意思，“2018年有哪些优秀的消费降级选择？”答友们热烈地推荐10元出头的维生素E乳护肤品，分享用各种超市自有品牌来填补生活必需品的经验，劝大家使用二手电子产品和房子车子。他们既不被高昂的价格绑架，也不为商品的“品牌”“情怀”埋单，开始回归质量与实用。举一个有意思的例子，苹果的新品iPhone8发售后在国内市场遇冷，反倒是iPhone7的销售迎来第二春。所以消费降级不是单纯的勤俭节约，在商品价格上看似是“降级”，但也可以算是消费心态上的“升级”。

2、满足消费者需求

其次，商家开始用更低的价格满足消费者对商品使用价值的需求，客观上推进了“消费降级”落地。近年来，共享经济与二手经济爆炸式发展，打车软件、共享单车、二手转卖等APP如雨后春笋般涌现。我们身边不知什么时候悄然出现了按小时计费的迷你健身房、“99元包月”的花店、可以只唱一首歌的移动唱吧……

不少卖场也主动加入“消费降级”的大军，创建自有品牌，进一步优化供应链，简化中间流程，让消费者获得性价比更高的商品。

在互联网时代，传统的广告轰炸和洗脑恐怕不行了，消费者更信赖的，是其他消费者的推荐和口碑。

3、中产阶层的无奈

此外，“消费降级”高歌直进的背后，也暗含着中产阶层的无奈。

不少城市新中产在承担着高额房贷车贷的同时，还要背负养娃、医疗和养老的负担，“有资产但不宽裕”的特点明显。纵然剁手之心不死，但钱包是诚实的。刚性支出对日常消费的抑制，让他们更倾向于选择高性价比的商品。“消费降级”是理性消费，也是无奈之举。

四、案例

就当前而言，消费降级已悄然渗透到我们生活中的不少领域。在此，用三个案例加以诠释：

1、共享经济与二手经济：让购物成本更低

当你准备出门时，第一反应或许是掏出手机扫一扫摩拜或者ofo骑行前往；当你想购买一些简单的生活用品时，或许会考虑去闲鱼逛一逛。在做这些事情的时候，你已经加入了消费降级的阵营。

近年来，共享经济与二手经济爆炸式发展，诸如滴滴、共享单车、闲鱼、转转等事物如雨后春笋般涌现，侧面证明了消费降级这一庞大市场的客观存在：用更低的价格来满足消费者对商品使用价值的需求。虽说共享工具或二手货物无法像崭新的商品那样，带给人们崭新的使用体验和心理满足感，但是它们能够带给用户最基础的使用价值功能，对于那些并不在意商品气质的人群来说，已经足够。

2、名创优品：不再苛求品牌

在追求品牌化和个性化的消费升级浪潮席卷神州大地时，名创优品却好似一股清流，让人眼前一亮。

说来也奇怪，名创优品不算是“新零售”时代的典范，其销售的生活类小商品也没有太高的逼格，但就是火了——在不到三年时间，开出近2000家店，年销售规模近100亿。这在线下零售市场堪称奇迹。

究其原因，在于名创优品有一群消费降级的广大受众：它的商品种类繁多，且制作工艺精致，价格也不贵，尤其是大部分商品的品牌对于很多人来说闻所未闻，这也反映出其“无品牌化”的显著特点。而这些刚好符合消费降级人群的口味。

3、拼多多：谁说便宜货就没人要

谈到消费降级，不能不提异军突起的拼多多。虽说仅仅成立三年不到，但凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用，拼多多从三线以下城市快速崛起。

在这里，消费降级扮演了极其重要的角色。根据极光大数据的统计，拼多多用户70%为女性，65%来自三四五线城市的低收入人群，她们属于价格敏感型客户。拼多多的低价牢牢抓住了这些人的核心需求，再加以一系列的商业运作，崛起也就自然而然了。

事实证明，凡是拼多多首页推荐产品，大部分销售量均达到了几十万件，百万件的爆款也不罕见，这对传统电商而言是难以想象的数字。