消费升级：主观论证

消费升级

• 消费升级是整体性的，不是某单一层面的消费增加导致；

• 升级并非一蹴而就，最初是有一种或多种消费热点出现，在时间的推移下，人们在消费过程中消费的各种不同类型消费资料的比例关系逐渐合理化；

• 不断由底层次向高层西发展变化的渐进过程；

我国消费升级的潜力巨大

从恩格尔系数来看，我国已经逐步降低达到379／6，而美国是14，考虑到同为大陆型经济体(具备一定的可比性)，拟作未来式参考，我国消费升级空间很大。

消费升级阶段一般由少到多，由局部到全部升级历程。从游戏行业角度我们也经历过消费升级的过程

“整个移动游戏行业的发展，一共分为了三个阶段。第一个阶段是用户的培育阶段，那个时候给玩家玩什么，他们就玩什么，并没有选择权；第二个阶段是玩家开始分化，有喜欢轻度休闲的游戏，有的则选择重度游戏；第三阶段则是当下，玩家继续向更细的细分领域中分化，他们会根据自己的口味和精力挑喜欢的游戏。他用四个字总结了这一现象，那就是移动游戏行业中玩家的“消费升级”。而随着玩家的“消费升级”，不同游戏类型、不同细分题材的游戏找到自己的一席之地也就是顺其自然的事情。”

——来自MU77创始人 陆家贤

在如此宏大的市场潜力背景下，结合当前游戏行业发展历史，根据消费升级理论，寻找新机遇方向

1、第一种：物质享受方向

强调高性能、高品质，差异化。其目标是覆盖替代旧的游戏品类，发展空间取决：当前技术发展，其次是美术专员能力。

具体来说有两个方向：

• 商业美术与顶尖技术力结合

优点：产品质量的提高能够使得更多的顾客购买，从而形成了品牌效应；

实例：《黑色沙漠》

网友评论：极其优秀的人物设计、观赏性极佳的动作、战斗系统；

在早期国内MMO网游市场，一度被当时技术力与商业美术强盛的韩系网游霸占大壁江山

• 小众特色与风格化技术结合

优点：风格化的美术+比较成熟的玩法=降低买量、洗量风险与成本

实例：《江南百景图》

但我们又希望这套研发思路可以复制，也就是风格化的美术+比较成熟的玩法，再用有支撑，能打动人的内容，让游戏具备文化影响力。椰岛的下一款产品也会是这个路子。

——椰岛游戏CEO鲍嵬伟（Wesley）

2、第二种：消费安全保障方向

对比同类产品，注重提升质量、档次、提供更高程度的消费安全保障。

这个是伴随着消费升级，消费者的消费观念得到成长，不单只追求单一维度的感官体验，而是会有意识的往消费资源更合理、安全稳定的产品上靠；

※消费资料：亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品。用以满足人们的基本生存需求）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等。用于提高个人的劳动素质）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等。无确切目的性）。

实例：《文明与征服》

这里只讲宣发策略角度，它在首页广告中植入这样的关键词 “征兵0损耗”

又在宣传时打出这样的

这些其实都是在消费安全保障上做文章，想洗刷掉消费者对策游重氪的古板形印象，给自己形象“排雷”的同时在赛道上开路；

某种意义上，在与竞争对手均势的情形下，敢做出对手没有或做不了的承诺，也不失为一种优势。

3、第三种：满足潜在需求方向

潜在需求 是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。

潜在需求的重要性

• 企业通过了解潜在需求的转化规则后，早于竞争者满足需求，从而先获商机。

• 在消费者购买行为中，大部分是由消费者的潜在需求引起的。

※简单说：拥有消费者潜在需求点的产品，更能让消费者产生购买欲。

潜在需求分为以下类型

第一、购买力不足型的潜在需求。

因购买一时受到限制不能实现，购买行为处于潜在状态。常见于高档奢侈品。

第二、适销商品短缺型的潜在需求。

指由于市场上现有商品并不符合消费者需要处于待购状态，一旦有了适销商品，购买行为随之发生。

第三、对商品不熟悉型的潜在需求。

消费者对某一商品不了解、甚至不知道，而处于潜伏状态。

第四、市场竞争倾向型的潜在需求。

这是指由于生产厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，这种需求处于潜伏状态。

实例：《一念逍遥》

《一念逍遥》在调查18~9年市场竞品分析以及用户需求时，发现在表现，带入感，上存在很大上升空间。

笔者收集整理：（文献时间18~19年）

网媒平台评价：修仙品类：

网媒平台评价：修仙品类：

就算和传奇品类相比，数值修仙都称得上是同质化的重灾区。

光从名字上你就很难分清他们谁是谁，icon图标都是复制级别的。

至于游戏内容，当然也是十分相似。

由于制作成本低廉、玩法成熟，数值修仙受很多小型团队的青睐。

同时这条赛道又有着付费率低、市场大盘小、受众分散等特点，导致目前市面上也没有大厂产品出现。

※简评：不被大厂重视，小品类混乱不堪，都是扎堆的复制品

知乎玩家反馈：

其实游戏制作还是比较简陋的，相比一开始的好奇和兴奋，相信很多万年以上的玩家都渐渐失去了感觉，在玩也是三分情怀，七分习惯。游戏从开始便贯彻了“画饼”策略，有很多摆样子的功能，新手期有自动修炼的饼，后面很多地方到了境界才能逐步开放，一开始玩家自发宣传上天了就可以聊天，把天上描绘成多姿多彩的仙境，上天之后才发现，一如曾经。

而且根据论坛帖子和鬼佬的补偿来看，我们这批人才是主流玩家，以前天上不会有太多人的。（官托、水军）

这游戏出乎意料地吸金，很多人充了最低100，上千的比比皆是，万氪大佬才能抬起头。可是我感觉这就是个网页游戏，互动性甚至不如qq家园的精武堂。

※简评：有钱有闲，没有好的产品，所以被迫玩着不喜欢的游戏

潜在需求整理：

从大量18~19年修仙玩家讨论帖中，不断提到游戏简陋、没有修仙味儿、社交渴望，这些痛点恰好是《一念逍遥》演讲时的三个核心方向：详细见《一念逍遥》产品分析

4、第四种：高级消费模式方向

理性消费(Rational consumption) 、绿色消费（Green Consumption） 、可循环消费，按照人与自然、与社会和谐发展要求所形成的消费变化属于更高层次的消费升级。人类的消费模式经历了原始生态消费、线性消费、循环消费、可持续消费和绿色消费等78模式的更替。

绿色消费模式是人类发展模式的一次历史性转变，是人类生产方式、消费方式、思维方式和处世方式的革命性变化。这是一种人与自然相互协调的消费观，既强调消费的重要作用，又强调消费和再生产其他环节与环境的动态平衡，有利于取得人类社会和自然的协调发展。

结合前文综合来看，更高级的消费模式有这些含义：

1）消费者观念升级是前提条件

这需要一定力度的社会营销或其他途径去引导、提倡，因为消费模式转变过大，消费者需要时间逐渐接受；

※个人理解：再好的消费模式，若背离群众基础，那也很难星火燎原；

2）消费者视角/意识升级

从单一的商品使用价值角度跳出来，升级到整个消费活动：“消费品一一消费——废弃物一一再生资源一一再生产品”的物质反复循环流动的过程；

消费者需要有宏观意识，并知晓这么做的好处：消费资源的低投入、消费品的高利用和废弃物的低排放，从而能消解长期以来消费与环境之间的不和谐状态。

3）社会共同协作努力发展

新型、科学型消费模式是人们将要长期进行的一种社会消费活动，需要科技、企事业单位、社会团体和消费者共同努力，依靠社会公众的广泛理解、大力支持和积极参与，才能变为现实，取得成效。

• 科技：提高消费效果和消费资源的利用效率，降低消费的废弃物，或寻找新的绿色消耗资源替代不可再生资源；

• 政府、企事业单位：以 社会营销（Social Marketing） 方式进行消费观念进一步推广或加深；

实例：我国医疗宣传：疫苗接种、卫生习惯、等。。

游戏行业的绿色消费（高级消费模式）

相关案例比较少，也没有特别明朗的绿色消费路线

其中有很多因素：

1、绿色消费在我国还处于初级阶段

周刊记者：总体看我国已经进入绿色消费时代了吗？

洪涛：应该说我们正处在绿色消费的初级阶段，随着经济的转型升级，绿色消费

将不断加速。目前，绿色消费还不能算作主流，但趋势已经显现，很多新的模式

已经来到我们身边。

形成绿色消费风尚需5到10年 （笔者整理：2022~2027）

——摘自《民生周刊》2017年12期

能在日常生活中经常接触的案例：共享单车

是在借助网络经济技术成熟下诞生的新型消费模式，也在传播一种绿色消费的社会风气，过去大家追求是产品的所有权，现在强调的是使用权。

据民生周刊报道，专家讲解共享单车属于中国特色的绿色消费模式，虽然“共享“概念诞生于国外，但中国迟发先至；

它的核心理念：不求拥有，只求享有。在中国是有一定群众基础依据的。

类似的理念：瞬时消费主义(transumerism)

2、游戏行业的绿色消费现状

目前游戏行业盈利取决于消费者平均拥有总量，一款产品能被贩卖更多人就能得到更多收益，

这与消费者新生的消费理念“**不求拥有，只求享有”**相违背。

3、国家对新消费模式的扶持政策

促进未来经济恢复性增长，加快发展新型消费。

• 拓展新型消费领域投融资渠道：支持符合条件的企业通过发行新股、发行公司债券、“新三板”挂牌等方式融资。

• 培育新型消费也被纳入“十四五”规划；

※《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（简称“十四五”规划）

自去年以来，中央层面已多次发声，加快发展新型消费。去年9月9日的国务院常务会议曾提出，确定支持新业态新模式加快发展带动新型消费的措施，促进经济恢复性增长。

去年9月份，国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》提出，拓展新型消费领域投融资渠道。支持符合条件的企业通过发行新股、发行公司债券、“新三板”挂牌等方式融资。

值得注意的是，培育新型消费也被纳入“十四五”规划。近日发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展。

——中国经济网 2021-03-29

4、其他补充

未来存在突破可能性的新消费理念

消费者即生产者（Prosumer）

价值共创

偏向理性消费：

M型消费

笔者备注：消费升级与消费降级

• 消费升级：消费结构升级，指在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。

• 消费降级：消费降级重点强调的是对价格的要求；

一开始东西少，你做的品质好一些，故事讲得好一些，全面性好一点，服务好一点，就可以卖出比较好的价格。所有的东西成熟之后，最终为商品买单的消费者，他们成熟了，为溢价买单会越来越少。

个人理解

合理化就意味着消费者对待商品更加理性，这样的市场下，厂商就会对商品定价需向更合理，统一回归到适度的水准。

因为消费者的消费观念升级，导致厂商若依然保持不合理的定价则与市场剥离，被消费者抛弃；

所以原文说，升级之后必然导致降级（的效果）出现，两者字面具有一定混淆性，需要注意；

关系

• 两者不矛盾，可以共同存在；

• 消费升级之后会延展出一个合理化定价的市场，这就是消费降级；