产品经理游戏化设计思维70计

作者：小草

其他著作：《互联网产品经理（掌握独立圣盾所必须的知识与技能）》《Axure高保真原型：移动客户端的设计与制作》《Axure RP 8.0基础班：∞从0开始》

一、对称性/非对称性和同步性/非同步性

1、对称性与非对称性

对称性游戏是一种游戏机制，而非对称性游戏，我们是可以从中赚到钱的。

非对称性：分为：画面不对称，信息不对称

其中信息不对称，具有可挖掘商业化潜质

• 数据信息不对称：如买卖装备提升战斗力

• 游戏信息不对称：如通过购买 ×× 之眼看见目标玩家的位置

2、同步性与非同步性

即时性游戏都是同步性的，如《星级争霸》《魔兽争霸》

很多回合制都是非同步性的

这两组是平行的概念，可以根据产品特点，选择这两组概念来定位你的产品形态

二、2最大，王无敌，白搭的《掼蛋》更有趣

1、《掼蛋》简介

扑克游戏的一种，融合了《80分拖拉机》升级与《跑得快》元素

其中有万能牌存在，玩家可以任意赋值，这就增添了游戏的可变性及趣味性，有些规则会增加这样的万能牌，使得原有54张牌得到更多的改变，增加了游戏黑天鹅发生概率，使得游戏更加复杂，牌局胜负结果更不可测。

2、应用到互联网产品设计

鉴于产品前期已完成，每次用户打开产品签到一次，获得一张字母卡片，这些字母卡有可能是我们预设好的卡片A~Z，有系统随机下发。当然我们还提供一种万能卡片，它可以变换成任意字母卡片。

最终我们定制的规则是：只要收集齐特定名字所需的字母，就可兑换奖品

所需字母卡片来源有三

• 每天访问签到

• 与好友交换

• 使用万能卡

用户会更痴迷于对万能牌的收集，此外，用户登录、活跃、留存等问题也顺带解决了，再如，对万能卡进行每人限量或限量发售的设置，无疑又多了一个变现方法

三、角色扮演类

《牌上的花色：MUD中的玩家》。理查德－巴特尔

这里的MUD是指Multi-User Dungeon，大家可以简单的理解成MMORPG类游戏，如魔兽，剑三，天刀等等等等

1、象限表达

• 成就型玩家（方片）

他们一般主要关注如何在游戏中取胜或者达到某些特定的自订目标。

• 探险型玩家（黑桃）

他们尝试在虚拟世界中寻找一切所能或者所想找到的东西。

• 社交型玩家（红桃）

享受在游戏过程中与其他玩家的互动。

• 杀手型玩家（梅花）

喜欢把他们自己的意愿强加给他人。

在游戏中杀人是为了显示他们的强大；

目的在于骚扰或者激怒其他玩家，即破坏者。

2、应用到互联网产品设计

根据参与用户都预设为四种玩家，根据玩家性格特征，来制定活动规则

• 推箱子

在 10 步内将箱子推向指定的终点即获胜。成就型玩家一定会绞尽脑汁作用于这个方向。类似的产品如神经猫、一秒整等H5 的页游。把箱子变成你的品牌口号，让用户推着它多玩几次吧。

• 逃迷宫

迷宫里有隐藏奖励。发现所有奖励的玩家无须抽奖即可获得二等奖。看吧，探险型玩家都会去挖掘这些隐藏的宝贝。把这些宝贝都换成广告位或者广告产品，可以赚一笔广告费了。如果想把位置留给自己用，那你比我更明白应该放些什么。

• 拼字谜

你只会拿到部分的线索，系统会指定另一个用户获得剩余的线索，并且把另一个用户的联系方式给你，你需要联系对方并与之一起解开这个字谜。相信社交型玩家一定乐在其中。如果你想自己解开这个谜底或者保护自己的隐私不外露，那么可以支付一定的费用（例如 1 角钱）给对方，请求关闭联系方式并获取剩余的提示，这样对方看不见你的联系方式并且可以获取一定的补偿——如果你们两人一起解答成功，每人可以获得 2 角钱；如果失败，都得 0 元。那么你现在如果答对了，可以获得 3角钱，比原来多赚 1 角钱。另外，对于你支付给对方的 1 角钱，系统会抽取 2 分作为交易手续费。于是，变现的机会又来了。

• 扔石子

游戏场景是在夜里。你需要去不断地在夜里朝对方家的玻璃扔石子，激怒值越高，你越容易获得成功。但如果被逮着，就需要重新开始玩了。毋庸置疑，这种玩法是杀手型玩家的最爱。

四、合作与对抗

1、合作定义

两个或多个玩家共享一个目标，并且通过共同努力去实现这个目标，或者通过互补的游戏策略来通单个玩家靠自身能力无法通过的障碍。这种行为称为「合作」。

2、应用到互联网产品设计

以这种方式做陌生人社交，效果会不会更好？我给你 1，你去找 2，你俩在一起才能生效。「双 11」「双 12」，使用这样的方式推广一款产品，效果一定不会差。

在过程中植入广告，或是在交易手续费上作为补充收入

举个例子，如果你只能拿出一个 500 元奖励的预算，那么可以要求每人支付 2 元的产品金币（1 金币 =1 元）才能参与这项活动，谁最快完成谁就有机会获得 500 元奖励。因此这项活动只需要有 250 人参加，你就收支平衡了。如果加入位置广告，那么这个活动只赚不赔。

五、公平

1、公平重要性

游戏对于玩家，必须是公平的。公平体现在：事前告知玩家任务，玩家只要完成动作 A（跳跃），便可以得到回报 B（奖励）。但如果游戏给了回报C，那么这对玩家来说就是不公平的。

不要让玩家认为你的游戏机制是不公平的——即使实际上游戏机制是公平的，仅仅是「被玩家认为了」——他们会感觉受到了欺骗，有些玩家甚至会愤而放弃玩你的游戏，因此不要造成不必要的误会。

2、应用到互联网产品设计

那么如何在公平的游戏机制内做出商业化，参考下拉宾的公平模型。

• 对于友好的人，其他人愿意牺牲自己的物质利益。这是利他行为。

• 对于恶意的人，其他人愿意损失自己的物质去惩罚他们。这是惩罚行为。

• 部分玩家如果牺牲或损失自己的物质利益越小，他们越容易参与 到利他或惩罚行动中去。

显然，拉宾的公平模型适用于多人在线游戏——当然是社交型的。如跑跑卡丁车，玩家 A 总是会用道具去阻碍你的前进，这时你会很自然地使用自己的道具去阻挡玩家 A，使其也得不到顺利的前进，这是第二条的惩罚行为；如果玩家 B 对你表示短暂的友好，我想你也会投桃报李。当然，如果你打算惩罚玩家 A 时，系统将显示道具要通过人民币购买（牺牲或损失自己的物质利益变大），那么你一定不会选择去花钱惩罚他——不就是一局游戏嘛！

我个人认为，拉宾的公平模型可以给予一定的研究空间，可以将它适用于我们日常的产品运营中去。在公平的活动机制中，制造友好及恶意的角色，使玩家自然投入到牺牲或惩罚中，给系统带去实际的利益。

六、循环反馈

1、循环反馈机制

一般而言，游戏可以有两种反馈机制：

一种是正循环反馈。

例如《大富翁》里占优势的玩家会越来越有钱，他们买地皮，拿金币买道具，其他处于下风的玩家基本就没有什么翻身的机会了。

因为他们富有，所以他们会越来越富有。这正迎合了马太效应。玩家达 成一个目标能够获得奖励，而获得奖励后玩家继续达成其他目标会变得更容 易。

正循环反馈之所以比较流行，是因为玩家通常只对能够帮助他们取胜的奖励感兴趣。

另一种是负循环反馈。

达成一个目标会让下一个目标更难达到。例如手游《见缝插针》，玩家陆续在球面插上 20 根针，那么球上可以插针的地方就越来越小。再如《叠罗汉》，把你手上的积木慢慢叠起来，越往上积木越容易倒掉。

负循环反馈往往也被看作不太公平。因为如果游戏设计成「失败了反而获得了奖励」，那么这是不公平的。因此在设计时一定要小心，不要让玩家认为在游戏中任何表现都是跟结果不相干的。

当然，负循环反馈有个很容易解决的方案——为玩家完成游戏的目标提 供奖励。例如上面的《见缝插针》，玩家并未完成 2-2 关卡，但是玩家相应 完成了「插上 100 根针」这样的目标任务，那么游戏就应该奖励他一个针 的皮肤或者其他道具，这样不至于让玩家因频繁失败而彻底放弃游戏。

2、应用到互联网产品设计

我们将奖励作为正循环反馈来进行设计；将提升难度作为负循环反馈来进行设计。

※简单讲：奖励上做到马太效应，关卡设计上难度递增；

另外，我们提供额外的激活机制：如完成任何系统指定的任务，即便在使用过程中产生「失败」的局面，也会得到相应的奖励。其实最简单的可以借鉴《炉石传说》，每日都有新任务等着玩家。例如「使用 40 次的法术牌」完成这个任务，就可以获得 60 金币。

那么，在使用法术牌的过程中，玩家有可能失败，拼不过其他玩家，但该玩家使用的法术牌还是正常计数的。因此无论结果是胜利还是失败，最终只要「使用过 40 次的法术牌」，玩家就可以获得相应的奖励。

七、人工智能

1、多元智能理论

据哈佛大学发展心理学教授霍华德·加德纳于 1983 年提出的多元智能理论

以将人类的智能（认知方式）分类为以下 8 种。

• 数理逻辑：通过批判性思维和逻辑来认知的过程，也称为「左脑学习」。

• 空间：通过想象将物体在空间中的情形视觉化来获取认知的过程。专业象棋运动员的「盲棋」，即是这种认知方式。

• 语言：以听觉或书面的方式，通过文字来获取认知的过程。此类型者适合通过听演讲或读书来学习。

• 身体运动：通过身体或周围物理世界的移动来获取认知的过程。此类型者通过触碰或接触对方，可以学得更好。

• 音乐：通过音调、旋律、节奏、音色等与音乐有关的元素来获取认知的过程。此类型者能从歌曲或童谣中学习。

• 人际交往：通过与他人互动来获取认知的过程。此类型者非常有爱心或者非常善于交际。

• 内省：通过自我反省来获取认知的过程。此类型者通常比较安静，一直从自己内心寻找答案。

• 自然探索：此类型者喜欢从周围的环境中获取认知。

从产品下手，我们的产品得适应无限多的用户，所以要考虑不同的人的认知活动。

2、应用到互联网产品设计

《龙与地下城》——对擅长数理逻辑认知的人非常有吸引力，有许多统计状态需要玩家记住。

《音乐方块》——对擅长空间认知的人有吸引力。

《地下城堡》——对擅长语言认知的人有吸引力。

《体感游戏》——对身体运动认知类的人有吸引力。

《劲乐团》——对音乐认知擅长的人有吸引力。

《纸牌》——对内省认知类的人有吸引力。

《模拟人生》——让乐于人际交往型的人更加游刃有余。

寻宝类的游戏——自然探索认知类的人有发挥的长处。

大多数游戏会穿插数种认知方式。我们可以根据这些认知的特点来引导用户。现在，你对自己的用户有没有更多的了解了呢？

**八、 彩蛋——隐匿性设计 **

1、游戏隐匿设计

先来解释一下霍华德法则：**游戏中的「秘密」的重要性是与两个因素直接成正比例关系的，这两个因素分别是「游戏内容从表面上看起来的无辜程度」和「游戏内容的完整度」。**也就是说，如果从表面上让玩家越觉得无秘密可挖，而且游戏的内容诠释得越完整，秘密（彩蛋）带给玩家的乐趣就越强烈。

MD 版的《梦幻模拟战 2》带给玩家的体验最明显。「从表面上看起来」只有 27 个关卡，但是通过在某个关卡触发某个条件，如通过杀死某个敌将或拯救某个 NPC，玩家会被带入隐藏的故事情节，即进入了隐藏关卡，这对于游戏老玩家而言，是非常令人兴奋的——因为玩家原本就很喜欢这款游戏，久玩不腻，在熟悉操作、尽情畅玩的同时又开启了新的故事内容，这种吸引力是巨大的。这种隐藏关卡的设计和该游戏中升级转职业的概念一致——每次升级可以选择 3 个职业，每次职业的选择将会影响玩家最终职业的确定。作为 20 世纪 90 年代的游戏，《梦幻模拟战 2》堪称经典。

再看看《恶魔之魂》这款游戏。在这个隐秘的世界里，玩家通过控制角色的一系列动作可以解锁隐藏事件、区域或人物。当这些秘密的功能逐渐结合到一起时，便能揭示出更大的秘密，这种设计就将彩蛋的作用发挥到了极致。

※编者：根据例子有两种倾向

1）走**「秘密内容」与「游戏内容的完整度」**双向深度发展，两者可联系但不强硬；

2）根据游戏进度逐渐**「秘密内容」**，做到两者巧妙结合；

2、应用到互联网产品设计

我们也可以将这种隐匿设计理解成「普通或简单的游戏背后原来藏着具有深意的主题」「看似简单的游戏竟然有转折性体验」「这个游戏看起来是个简单的平台跳跃游戏，但是接下来……」大家可以玩玩《超级小花》，这看起来是个简单的跳跃游戏，但随着游戏的深入，洛夫克拉夫特式的恐怖逐渐

出现了。因此，回到我们自己的产品上。除了一些日常任务的设定，我们可不可以不要告诉用户一些隐秘的目标奖励，如 10 分钟内不关闭客户端，将会获得奖励积分；在 25 分钟的时候再次奖励。用户会不会惊喜于这样的天降积分？会不会更持久地开着客户端不关闭，等待下一次奖励的到来？将彩蛋放进你的产品设计里，给用户惊喜，就好像突然从他们身后给一个温暖的拥抱。

九、信息

无论在游戏里还是现实中，当我们要下决定、做选择时，除了根据自身知识或者经验做出判断之外，所依据的一定是接触到的信息数量和信息性质。因此，在游戏设计中，在不同的空间点或时间点上，所提供给玩家的信息类型和级别，可以极大地影响这个游戏的玩法。

1、游戏结构

① 游戏的设定与规则：如三国杀里各种牌的使用都是巧妙设计过的，并且有些牌在使用时还需要激活一定的前置条件。

② 游戏环境本身：如三国杀里每张牌及牌上的文字都属于信息。如你有一张角色牌「孙权」，这张牌上的文字很清楚地表达了一些重要信息——该角色具有一项技能，便是让吴国的武将进行反馈救援的。

③ 如果游戏中的某个元素被作为随机参数而非固定值来设定的，那么这属于明确型信息，这也是作为游戏规则来设定的。

如《大富翁》，玩家不知道下一步自己的角色会走多远，但大家都知道 步数是由两个骰子来决定的。

2、游戏状态

目标单位元素所处的位置、分数、资源等情况属于游戏状态信息。如《炉石传说》中牧师的泉水，每回合结束时，会随机给友方随从加血。玩家会利用这张泉水牌的特点——具有给随从加血的这样一条信息——来牵制对手。复杂点说，游戏当前处在哪个阶段，某条信息会否关系到玩家的哪些行动是否有效。

3、完全信息

所有玩家都知道关于游戏的每一条细节，如环境、规则、当前位置、所有角色状态及当前游戏阶段。如中国象棋、跳棋、国际象棋、大富翁，等等。

4、不完全信息

如果在游戏中，一部分信息对某一个或更多的玩家是隐藏的，那么这个游戏是「不完全信息游戏」。如《妙探寻凶》《狼人杀》，围绕寻找那些向一个或多个玩家保密的信息展开的行动正体现了游戏的乐趣所在。在《妙探寻凶》中，秘密信息是「谁」「在哪里」「用什么武器」完成谋杀；《狼人杀》

则是在全村范围内追捕隐藏的秘密狼人。

5、应用到互联网产品设计

实际产品设计中，可以利用不完全信息来引起用户的兴趣。对用户 A 透露一条秘密，这条秘密需要获得用户 B 的另一条秘密才能揭晓答案。社交 互动才能共赢。

**十、 科斯特的游戏理论 **

※科斯特的游戏理论 ，出自：《游戏设计之快乐理论》

所有游戏其实都是低风险的学习工具，每一款游戏都可以是寓教于乐的。我们看电视里的动物世界，鸭子妈妈带着一群小鸭子排着队浮在水面上玩耍；更有一个搞笑又励志的视频，。鸭妈妈是在出于本能地行教育之事，在嬉戏中将生存的技能潜移默化地教给小鸭子。这种传承全都来自于游戏——寓教于乐。

我们人类也一直在游戏中学习。有趣的学习体验使大脑分泌内啡肽。根据百度百科的解释，「这些肽类除具有镇痛功能外，尚具有许多其他生理功能，如调节体温、心血管、呼吸功能，等同于天然的镇痛剂。」正是这种内啡肽的循环释放，才促使我们一再体验游戏。**但如果一旦发现这个游戏无法教给我们更多的东西时，我们很有可能就没最初接触它时那么大的兴趣了。**比如九连环解锁游戏，这种游戏虽然思维过程很复杂，可是一旦你掌握了方法，多次解开后，你可能便会对此产生厌烦——你已经足够熟练，这个游戏已经无法让你分泌内啡肽了。

而魔方是另一个好例子。虽然是同一种游戏载体，但随机打乱方块的顺序后，可以生成N多种待解决的杂乱排序，对于每一种混乱的顺序，对玩家 而言都是新的挑战，所以这种游戏能够轻松起到刺激内啡肽的作用。

组块化也是该理论的重点，即将复杂的任务分解成可以下意识完成的细分小任务的过程。例如我们在游艺厅玩《太鼓达人》时，把自己想象成一个乐队真正的鼓手，双手都拿着敲鼓棒，根据游戏屏幕里的提示，去敲击不同的乐器——那么这个游戏就要求玩家将部分或全部的敲击动作转换成下意识的敲击动作，才能玩出超好的成绩。如果边敲击边思考下一次敲击哪里，是不可能创造出好成绩的。

又如学驾驶的新学员，既要学会踩油门、踩刹车，又要掌握方向盘、踩离合器切换挡位，还要随时观察左边、右边、后视镜里的路况。刚接触驾驶的新学员，一气呵成完成这么多动作可能会比较吃力，但在老司机眼里，这些都不再是复杂的动作组合，他们有丰富的驾驶经验，可以轻易地把这套复

杂动作分解成一个一个单位动作，并能下意识地完成这些操作。**科斯特的理论认为，我们在一个不断变化的过程中参与并接受挑战就是「快乐」的，特别是在学习之时。我们成功完成一个挑战——在一款游戏中学会如何达成一项游戏目标——就是「快乐」之源。**游戏设计的目标是重组大脑的思维范式，这是非常严肃的事情。对此感兴趣的读者请阅读《游戏设计快乐之道》（第 2 版）。

根据科斯特的理论，我也非常赞同寓教于乐，这也是我写作此书的目的之一。因此，我认为任何行业都可以通过游戏化来完成自我升华。另外，请各位记住，游戏不是只有娱乐属性，它是思维变革的一种方式，而娱乐不生产任何实际价值——不必说现今的娱乐产业催生了多少变现，这与做一款产品是不同的概念。

※笔者小结

游戏必须有持续不断有新的内容出现，不管是形式还是元素上，它必须含有需重新学习的价值，才能确保玩家有持续分泌内啡肽的可能；

※科斯特的游戏理论 ，出自：《游戏设计之快乐理论》

**十一、「简单趣味」「困难趣味」「他人趣味」和「严肃趣味」 **

拉扎罗的 4 种关键趣味元素。

1、「简单趣味」

玩家对一种新的体验感到好奇，他被带入这种体验中并且开始热衷于此。比如练习投篮。投篮原本就非常有趣，不需要玩家通过得分多少来获得乐趣。**「简单趣味」是吸引好奇玩家并使他们加入游戏的诱饵，玩家对此的反应通常是好奇心、探索欲和惊喜。**还记得《Flappy Bird》吗？正是由于简单趣味，让玩家欲罢不能。

※笔者小结

简单乐趣其实就是从吸引到体验游戏验证得到预期反馈的愉悦体验；

2、「困难趣味」

玩家通过跨越游戏中的重重障碍，发展出新的战略和技能来实现游戏所指定的目标，而这些目标也是被一个一个分解后可达成的。在完成目标的过程中，挫折有望增加玩家的专注力，并且当玩家最终获得成功时，这种乐趣会让玩家体验到史诗般的成就感。想一想玩家在魔兽世界中历经千辛万苦终于做成一个任务后兴奋的情景吧。在玩家体验「困难趣味」的过程中，游戏的难度与玩家的技巧之间要达到一种恰好的良性平衡。这里要注意一点，如果游戏不会变得越来越难，那么玩家可能会因为无聊而离开；如果游戏变难的速度太快，那么玩家可能会因为受挫而离开。这方面虽然容易理解，但达到最平衡的那个「度」是最难把控的。

※笔者小结

这里提到的难度说法与心流很相似，游戏时所需技巧高、挑战难度低就会觉得没有挑战欲望，比如：杂技，普通人觉得太难做到直接放弃，而技巧低、挑战难度高则会让人抓狂焦躁，比如：让你一次跳出2米高度，是挺简单的操作，但你就是很难做到，心流就是介于两者之间最舒适的合理的区间

3、「他人趣味」

玩家和朋友一起玩游戏的时候，竞争、合作、沟通、领导等交互行为会结合在一起，这种趣味比其他三种趣味联合起来还要有趣。当大家在同一个房间里玩同一个游戏的时候，这种有趣的体验会被放大。

4、「严肃趣味」

玩家通过游戏来改变他们自己及其世界。游戏对于他们来说是价值观的表达。比如玩虚拟世界，玩家想在这个虚拟的世界里，通过自己的虚拟角色去创造一个他们自己想要看到的世界；又或者玩拳击游戏来发泄他们的不满——总而言之，他们是想要通过游戏来达到某种内心的目的。

小结：

一般比较畅销的游戏会同时满足这 4 种趣味元素中的 3 种。尽管玩家会偏好喜欢某一种或某几种，但实际上这 4 种趣味都比较受玩家的欢迎。使用这 4 种不同的趣味，交替着让玩家感受，由于每种元素带给玩家不同的任务和感受，所以会使玩家保持对游戏的新鲜感，从而增加玩家的黏性，延长玩家体验游戏的时间。

5、应用到互联网产品设计

那么如何将这 4 种元素加入产品中去？以移动社交应用为例。我们给这款应用新增一个互动功能，叫作「痛扁」。当进入界面时，用户可以看见一个气势汹汹却又长相搞笑的漫画人物，可以根据自己的需要，去改变这个人物的样貌并取名。每当用户用手触碰人物脸部时，画面中的人物便会「吃一拳」；用户手指的滑动轨迹如果是 →↑，则屏幕中会出现右勾拳；若 ←↑，则出左勾拳。这是基本的操作方法。首先要实现「简单趣味」，我们可以通过不同的操作显示不同的画面来实现。其次是「困难趣味」，我们可以采用升级模式或者任务模式来引导用户不仅仅满足操作的体验。比如我们给用户定

个任务，「10 秒内打出 5 记漂亮的右勾拳」，这样可以默认用户玩这款游戏的时间周期为 10 秒。虽然时间不长，但黏性足够强。再次是「他人趣味」，让用户邀请陌生的朋友一起来玩，然后对得分进行排名对比——有自己玩的得分、有帮助别人玩的得分、有别人帮你玩的得分，甚至搞个成就解锁，发发勋章，兑兑积分。最后的「严肃趣味」则可以把漫画人物的样貌和名字开放给用户，让他们去改成想「恶作剧」的对象的样貌，名字也取一样的，叫朋友或同事一起来围殴这个漫画人物。再结合一下任务体系，在这个界面上，用户可以点击屏幕进行录音，发泄负面情绪，当然他发出的声音是被处

理过的，所设置对象的名字也是被打上马赛克的。发泄之后，他还可以把这个过程下载到本地（已经录成了视频），分享给朋友或者同事，也可以直接上传到产品的服务器上，进行「年度痛扁搞笑奖评比」活动。

这是移动社交游戏化的过程，也必将成为一个引爆点。

**十二、自由世界 **

这里的自由世界指的是游戏的虚拟幻想世界。在这个世界里，你可以获得金钱、美女、权力、地位，甚至你是一国之君——虽然当你离开游戏时， 这些会变得毫无价值。

玩家在游戏中常常会扮演两种角色。

一种角色源于玩家自身形态的投射：在现实生活中，玩家是一个乐于助人的人，那么在游戏里，玩家会更加努力扮演好「乐于助人」的角色，将自己作为一个正能量的品牌产品推向虚拟世界，结识更多的朋友，处理好复杂的虚拟社会关系。

另一种是极端的 「逆角色」：玩家自己在现实生活中根本不可能会去扮演的角色。比如你在现 实生活中是一个友好的人，但是你在游戏中有可能会扮演「破坏者」的角色，在游戏里到处搞破坏。

事实证明 「逆角色」很受玩家的欢迎——这正是游戏或者说是虚拟世界的魅力所在。那我们现在应该考虑的是，有哪些玩家行为，是在真实世界里 不能去做，而在游戏中可以由玩家突破这些限制去完成的？（比如物理定律 或者资源缺乏、其他条件不允许等所涉及的人类行为）把这个思路借鉴到产 品设计中去——让用户通过自身努力或者互动，体验「平时想要做，却碍于 面子或者缺少条件而不敢或不能做的事情」——给用户一个不再拒绝或回避 的理由。

比如我的产品是 SOMOLO，我发起了一项活动：限男性，今晚 22:00 —凌晨 2:00，在酒吧街区，搭讪 5 位陌生女孩并成功带她去吃宵夜。不可 告知对方自己正在执行活动任务。除非遇到人身安全事件。这让平时羞于搭 讪的男生有了一个足够行动的理由。别人问起来，他可以说，我正在参与 ××× 应用的活动。所以这块「遮羞布」，你得替用户遮上。

再如，我的产品是以家庭为单位的生活服务类产品。我在产品首页发布 一项活动：请各位通过语音告诉自己的爸爸妈妈，自己有多么爱他们，并且 由所有参与者评选出最棒、最温馨的表达。中国人都很内敛，不善于表达内 心细腻的情感，推出这样的活动，看似娱乐，却在积极影响着每一位用户的 真实生活。这是给用户一个表达对父母的爱与感恩的理由和机会。

所以，做产品设计，要抓住并充分利用好在现实世界里用户不能或不善 表达，却又渴望外界理解和认同的内心的真实情感。

** 十三、「即时战略类」与「战棋类」的行动采 取策略 **

游戏中总是出现玩家与玩家之间、玩家与电脑之间博弈的场景。我们把 博弈的场景划分为「即时型」和「顺序型」。「即时型」游戏如魔兽争霸、石 头剪刀布，「顺序型」游戏如中国象棋、大富翁。在「即时型」游戏的机制 中，玩家必须考虑他的对手会采取哪种策略。比如魔兽争霸，对手是人族、 兽族、暗夜族，还是不死族？如果是人族，他会出「大法师 + 步兵流」的策 略直接拆我建筑物，还是出男女巫的组合先消灭我的部队？作为「即时型」 游戏的玩家，必须考虑对手的种种情况，却不一定能够猜对对方会采取何种 策略。每位玩家都知道对方面临着与自己相同的问题，比如「对方现在正在 干什么」，类似问题的答案会直接影响玩家下一步的策略甚至游戏的结果， 所以玩家在「即时型」游戏中会不停地去搜集最新的情报，以尽可能地识别 出对手的策略而采取应对策略。著名的《囚徒困境》也属于「即时型」博弈 的例子。

下面再看一看「顺序型」。在「顺序型」的游戏机制中，每位玩家需要 轮流做出决策。比如中国象棋，开局对方先走了一步「当头炮」，轮到你决 策了，你是要保守的「马来跳」呢，还是走个强势的「顺风炮」？我们可以 看出，在「顺序型」游戏里，玩家对于之前他的对手做出的决策至少是部分 知情的。再如「大富翁」游戏，你是第三个掷出骰子，可以根据之前两位的 决策结果作为参考，以确定自己掷出骰子后所下的决策。在这种多人博弈 中，了解其他人的行动会有哪些优劣势，及玩家在这个顺序中哪个时间点需 要他做出决策，是很重要的。

「顺序型」游戏里，通常可以通过决策树来判断玩家之后的决策行为。 回到中国象棋，高手走出一步棋，都能预见对手后面 3～5 步的棋路； 专业棋手乃至大师级棋手，甚至能通过开局的几步棋路的演变，就能判断出 对手的棋路，并且设下陷阱让对手陷入败局之中。这种演算棋路的过程，就 可以理解成对决策树的分支进行快速选择的过程。比如前面说的，我「当头 炮」，假如你「马来跳」，那么我下一步会走……又假如你「顺风炮」，那么我 下一步会走……

合理利用这两种机制的设计，将这两种博弈置入产品中。在后面我们聊 到博弈时会讨论更多相关的问题。

**十四、MDA **

MDA 是一种系统化分析和理解游戏的方法。关键词：机制、运行和体 验。

• 机制是游戏的规则集合。

比如 CS，玩家按下了空格键，游戏中的角 色便原地跳起；玩家点一下鼠标左键，则角色射击一次。游戏规则是：如果 是警方，杀光匪徒或破解 C4 炸弹便算胜利；如果是匪方，杀光警方或者引 爆 C4 炸弹便算胜利。这一项项的输入/输出操作以及游戏的胜败条件等，构 成了游戏的规则；而整个游戏规则的集合，便是 CS 这款游戏的系统机制。

• 运行是指游戏过程中所有参与者表现出来的行为。

再以 CS 为例，匪 徒和警方会商定好各自的策略。有的匪徒玩家们在与对手的较量中，通过吸 引警方的注意，故意声东击西，掩护背着 C4 炸弹的「同伙」趁机引爆 C4 获得胜利；而有的匪徒玩家们，则会一开局就以全歼警方为目的，以引爆 C4 作为诱饵，来干掉对方所有玩家……各式各样的战术打法都由玩家思考生 成，这样反而丰富了游戏的运行方式。以上出现的各种运行方式，都是由游 戏的机制来决定的——假如游戏机制规定双方只能通过手雷炸死对方作为胜 利条件，那谁还会去冒着失败的风险去引爆 C4 呢？因此，游戏的运行是对 游戏机制在真正运行时的效果展现。

• 体验是指玩家在游戏运行时输出的情感。

如果双方对战到最后，只剩 一个 1 滴血的警方和只剩一个 3 滴血的匪徒——双方都处于会被一枪干掉 的境况——相信每个参与游戏的玩家，都是紧张到极点的——这里的紧张情 绪，就是玩家在游戏运行中输出的情感。

以上便是游戏的机制、运行和体验。我们有两种方式来实践或者使用 MDA：一是反着来。你想在游戏中让玩家达到什么样的体验效果，这样的 体验效果需要玩家参与哪种游戏运行过程，最后再为这样的运行过程设置游 戏的机制，二是先确定好游戏机制，这些机制会带来特定的游戏运行，再让 玩家产生特定的体验。

我们再来看一下，如何实践这个方法。如果你想要应用到实际运营的活 动中去，最好先考虑参与者的体验——你想让他们通过活动的参与感受到 爱，还是挑战、紧张或是幻想？那么根据这种体验目的，去进一步考虑，让 他们做出哪些行为，会使得他们感受到这样的体验？最后将引导这些体验出现的情况，设计成一条一条的活动规则，汇总起来形成你的活动机制吧！

一般，不同的体验包括挑战、恐惧、紧张、幻想、社交和探索。那么，在设计活动时，让 MDA 帮助你先回答一些问题吧。

• 你的机制将会创造什么样的玩家行为？

• 这些行为符合你的活动期望吗？

• 如果规则改变了，对活动运行有什么影响？

• 你的活动想要达到什么样的目的？

• 哪些机制和你想要达到的目的是契合的，哪些是对立的？

** 十五、「我记得」和「↑↑↓↓← ← → →B-A-BA」 **

广义上，游戏类型可以划分为「记忆型」和「技巧型」。举几个例子。 《超级玛丽》是一款融合了技巧与记忆的游戏。在游戏中，玩家必须跳过一 段又一段的障碍以及各种敌人，并且凭借记忆去通关迷宫。看似简单的游戏 内容却要求玩家拥有良好的记忆与尽可能高超的技巧。再看桌球游戏，无论 是美式桌球还是斯诺克，都需要玩家通过「精确」的计算，判断在哪个角 度、使多大的力道、用哪种方式击球才能使得被撞击的球入洞。 再如街机的「97 格斗之王」。如何使用组合拳把对方打得毫无还手之 力，也是非常讲究技巧的。

再来看一些「记忆型」的游戏。例如那种翻出同样内容的牌，才可以消 除的游戏。如果翻出的牌内容不同，则牌会自动翻回原样；如果翻出的牌内 容相同则会消除。以此类推，玩家再去翻另一种花色的牌，直至所有牌全部被 翻完为止。有的游戏需要翻出 3 张甚至 4 张相同的牌才可以消除，这对玩家的记忆要求非常高。 游戏中的记忆术非常重要，这个思路可以应用到「虚拟现实」。例如通 过模拟游戏来提高外科手术的熟练度。技巧为动，记忆为静，值得我们思考 的是，动静结合的游戏机制如何才能更好地匹配到产品的灵魂里？

**十六、「极大极小」与「极小极大」 **

「极大极小」：先看「极小」，后看「极大」。面对若干选择，「在风险最 小的几个方案之间，选取利润相对最大的方案」。这属于保守型策略。比如， 资产增值的方法有储蓄、股票、期货、白银、债券、债权转让等，倾向于 「极大极小」型的人，一定会在储蓄、债券等方案中选择一个更保险的—— 因为资金安全最重要，在不会丢失本金的基础上选择利润相对最大的方案。 「极小极大」：先看「极大」，后看「极小」。面对若干选择，「在利润最 大的几个方案之间，选取风险相对最小的方案」。这属于激进型策略。继续 拿上面的例子进行分析，股票、期货、白银等投资手段，可以获取更高的回 报，但同时也要承担更大的亏损风险。倾向于「极小极大」型的人，一定会 在这几种「更赚钱」的方案之间，选择一种或多种资产保值的方法——利润 比资金安全更重要。在游戏设计中，「极小极大」型玩家通常会想让对手获 得最小回报，以此压制对手。为了达到这个目的，他们也不一定总选择让自 己能够获利最大的方案，因为这样做也不一定会减少对手获得的回报。这就 是为什么在一些策略游戏中，比如《星际争霸》里，有些玩家宁愿自己不去 屯钱打造最完美的队伍，也要把资源投入到不断骚扰对手的方案中。

其实这两种博弈时的决策心理，可以简单归纳为保守型决策和激进型决 策。用高回报中存在较低风险的方式去吸引你的激进型用户，而用低风险中 存在较高回报的方式去拉拢你的保守型用户——这种思路怎么样？

现在，你需要：

• 从你的产品里识别这两种类型的用户——如何识别？

• 规划设计「高回报中存在较低风险」「低风险中存在较高回报」的业 务规则——如何规划？

• 刺激运营让用户买你的账——如何刺激？

**十七、纳什均衡 **

我们先通过最简单的两人博弈来理解一下纳什均衡的定义。A 针对 B 的 现状做出了一个自以为是最优的方案选择；B 又针对 A 的行为也做出了一个 自以为最优的方案选择。如果 A 认为 B 的策略，会影响到自己之前的方案 效果，那么 A 会继续改变策略，以调整到自己认为的最优可输出方案为止； 同样，B 也可以不断地根据 A 的策略来调整自己的策略，以达到自己认为的 最优可输出方案为止。经过双方不断的优化策略，直到 A 和 B 都认为自己 已经是最优状态，不需要再调整了，那么这时，他们就构成了纳什均衡的状 态。最著名的例子是囚徒困境，这个后面咱们再说。

这个原则的根本应用意义在于，各方不断调整策略的过程及调整后所得 出的结果对于应用对象影响比较深刻。

举个例子。玩家 A 和玩家 B 在玩一种扑克游戏。他们手上分别有大王 和小王两张牌，两人必须任选一张牌并出示给对方看。

• 如果两人都出了大王，那么 B 给 A 3 颗豆豆。

• 如果两人都出了小王，那么 B 给 A 1 颗豆豆。

• 其他情况，A 给 B 2 颗豆豆。

表格左边第一列是 A 的大小王，上面第一行是 B 的大小王。假设 A 出 大王的概率是x，那么出小王的概率是 1-x。同理，B 出大王的概率是y，出 小王的概率是 1-y

3x-2(1-x)=-2x+(1-x ）

即当 B 出大王时，A 出大王挣的 3 颗豆豆乘以 A 出大王的概率x，加上 A 出小王亏的 2 颗豆豆乘以 A出小王的概率（1-x），之和，应该等于—— 当 B 出小王时，A 出大王亏的 2 颗豆豆乘以 A 出大王时的概率x，加上 A 出小王赚的 1 颗豆豆乘以 A 出小王的概率（1-x）的和。

得出，x=3/8。

同理，B 的方程为：

-3y + 2(1-y)= 2y+ (-1) × (1-y)

y=3/8

那么 B 每次的期望收益是 2(1-y)-3y = 1/8 颗豆豆。在双方都做出了最 优策略的情况下，B 每次都会赢 1/8 颗豆豆。只要 B 一直出（3/8，5/8） 的策略——即跟 A 玩 8 次，3 次出大王，5 次出小王——那么他就会每 8 局赚 A1/8 颗豆豆。 虽然纳什均衡看起来比较复杂，但细细研究，对我们理解博弈是非常有 用的。

**十八、帕累托最优 **

帕累托最优，考虑的是资源配置的效率问题，这一概念应用于许多行 业。在了解帕累托最优的同时，我们需要再了解一下「帕累托改进」。

举个例子，策略游戏《三国志》。假设玩家选择了蜀国。游戏开始前， 会让玩家通过选择游戏年代来确定游戏地图。地图上假设有 50 个城池，玩 家必须占领全部 50 个城池才能算成功。玩家与其他两个电脑对手——吴国 和魏国进行竞争。所以游戏开始时，地图上有 3 座城池是有主将的，剩余 47 个是属于待占领的空城。随着游戏的进行，玩家占领了越来越多的城池， 这是游戏中宏观上的「帕累托改进」。同时，每个城池能建造的建筑物也在 不断的建造、升级，这是游戏中微观上的「帕累托改进」。当游戏推进到某 个节点的时候，玩家占领 30 座城池，吴国占领 15 座城池，魏国占领 5 座 城池——大家都没有空城可以占领了，达到了真正三国鼎立的局势，这时候 就达到了帕累托最优。

「帕累托改进」：资源交换过程中改进了系统中某个人的状态而没有直接 损害系统中其他人的利益。再比如，在 RPG 游戏中，角色的每一次升级技 能，也是一种帕累托改进。

「帕累托最优」：资源配置达到饱和，资源交换将损害系统中至少一方的 利益。那么上述三国鼎立的局势，就达到了游戏的「帕累托最优」。如果玩 家想要扩张自己的领土，就必须入侵其他国家的城池，攻城掠地，直接造成 其他玩家的利益损害。

帕累托最优并不一定是公平合理的资源分配，也不会是分配方案中最好

那么说说帕累托最优的应用。比如我有一款 O2O 型的产品，手上有大 把的线下店铺的信息，用户线上订购，线下取货。用户的行为模式已被固定 化——用户只有订购了商品时，才会去线下的店铺。那么如何让用户在未订 购商品时，也来访问店铺，为线下的合作商铺带来流量呢？我打算设计一个 新玩法。在每个线下店铺设置 3 个签到位，代表冠军、亚军、季军，每个月 进行一次评比，签到最多的用户，是冠军，可以获得该店铺的免费赠礼，亚 军、季军亦可获得相应奖品。同时，为了防止刷次数，用户在上传签到申请 的时候，必须在店里由店员实名进行验证通过。当每个月第一天开始时，这 3 个签到位就会被用户给占上了，这时候就相当于达到了帕累托最优——3 个资源位已经配置完毕，并且，如果第四名增加一次签到，会把原来的第三 名挤下来，自己成为第三名，这就是损害了原来第三名的利益了。而每位用 户可以通过签到次数来改变自己的排名，这是自身的「帕累托改进」，是不 是很像 RPG 里的角色升级一样？

再回想一下那个若干年前很火热的全民游戏——你的那块菜地，是不是 经常种满了各式各样的大萝卜？你也会半夜三更地起床偷你好友菜地里的 菜？一共 10 块地，每块地上种什么菜，种多少，是否弄点道具使你的菜生 长的快些，这些都涉及了帕累托最优的概念。

**十九、囚徒困境 **

作为博弈论里经典的案例，这种假设是以「博弈者是理性自利」为前提 的。

先简单介绍一下囚徒困境：有两名囚犯 A 和 B。

• 如果 A 和 B 合作，均不承认犯罪，那么每人都被判刑 1 年。

• 如果 A 和 B 背叛，坦白后，每人都被判有期徒刑 2 年。

• 如果 A 坦白，B 不坦白，那么 A 无罪释放，B 获刑 5 年。

• 如果 A 不坦白，B 坦白，那么 B 无罪释放，A 获刑 5 年。

每个人都有两种选择，坦白或者不坦白（背叛或合作）。之前我们说过， 囚徒困境里的角色都是理性自利的，因此，对于每个人来说，最佳的选择方 案是坦白（背叛）：如果我坦白了，刑期是 0～2 年；如果我不坦白，刑期是 1～5 年。谁也不能保证对方不会背叛我，对于对方而言，最优选择也是坦 白，那么既然对方倾向于选择坦白，我如果不坦白，则他会无罪释放，而我 被关押 5 年。最优选择、不信任，导致了大家都会坦白。那么结果就是大家 都被关很多年—这也是破案的一个常用思路。

所以这个案例中也可以看出，个人的理性自利，往往会造成团队的毁灭。

那么如果你要和对手进行N论决策，在未协商的情况下，你的对手在首轮可能会背叛你，而你也必须选择背叛他，否则自己将在第一回合就处于不利之地。但如果在协商之后，双方都不背叛对方，而加强合作，那么这 种合作关系就会长存。但如果有一方出现背叛，另一方就会采用同样的背叛 方式来惩罚对方，直至对方主动采取合作来逆转双方之间的关系。 再看我国的外交政策，要与世界上各个国家进行博弈，着实非常复杂， 很不容易。我们都知道国外商品要拿到本国卖，是要征关税的。如果两国之 间商议好，关税都定在 10%，那么这是合作状态；但如果有一天，你背叛 了这个协议，单方面将关税提高到了 12%，那么对方知道后，作为惩罚， 很有可能会将对你国家商品的关税提高到 14%。长此以往，双方都无法获 得对方的市场，这对各自经济的发展都相当不利。所以只有合作才是出路。 再比如，在行业竞争中，经常出现通过降价来挤压竞争对手的生存空间，这 就是背叛。如果通力合作，「囚徒们」都能生存。 囚徒困境给参与者带来了理性自利的结果，但这样的结果往往会把整个 市场环境弄得一塌糊涂。市场环境越来越差，对市场中「囚徒」的生存也越 来越不利，而越不利，「囚徒」就越想要自利，因此形成了恶性循环。很多 同行意识不到这一点，背叛同盟获得短期利益是大多数同行的选择，却不曾 想过这是断了自己长期的路。 打破恶性循环，需要一个坚持「合作」的角色出现。所以这也很好理 解，为什么在某个行业洗牌之后都会冒出行业新贵。 话说回来，自己的产品和公司，切勿做出羞耻的事—其实是搬起石头砸 自己的脚。当然了，你把囚徒困境变个法放进你产品里，让用户做囚徒，你 做法官，也未尝不可。毕竟咱人多，算计这事儿我们也比较在行，肯定会出 现「我并不是喜欢你这款产品，而是我一定要玩过那个对手」的局面的。

**二十、博弈得益 **

这里的「得益」不能理解成「得利」，应理解成「结果」。在游戏中玩家 的决定会带来相应的结果，当然，结果可以是积极的，也可以是消极的。至 于这个结果是好是坏，都没关系，它仅仅是一个结果而已。 博弈得益，分为基数得益和序数得益两种。

① 基数得益：用固定量的值，如点数、货币或者其他可以衡量计算的单 位，来确定得益。这种得益需要用具体数值来表示，如 1 或 0，对或错，有 奖或无奖，胜或败。

② 序数得益：使用得益所产生的顺序而不在于其数值大小来描述结果， 从最好的名次到最差的名次的排序。比如在某项比赛中，排序 1 就比排序 12 靠前。 在某种程度上，我认为可以把基数得益与序数得益结合起来。基数得益 获得单次结果，而序数得益在单次结果的基础上排序而成，获得新的结果。 这个新的结果即是玩家在游戏中每次做出决定后所获得的反馈。当然，这个 结果对玩家而言，有可能是有利的、好的，也有可能是不利的、坏的。但这 并不影响博弈得益的输出。

比如我国的 CBA 职业篮球联赛。对于每个队伍来说，每场比赛只有胜 或败两种结果。 「胜，+2 分；负，+1 分」，这就是基数得益；「随着比赛的推进，A 球 队连胜 20 场，在联赛最后一轮结束时，以积分 50 分排名第一，获得冠军； 而 B 球队，因为连连输球，积分 12 分，排名最末，被降级处理」，这就是 序数得益。累计单位数量的反馈结果，在一定过程之后，获得了最终的得益。获取冠军是得益，降级也是得益，都是得到结果反馈的意思。一般来 说，由于每位玩家想要在游戏中达到的目标不同——比如在球场上，有的人 想要获得更多得分，有的人想要更多篮板，还有的人想要更多的抢断和助攻 ——但基本都是理性自利的，想要达到自身利益的最大化或者团队利益的最 大化的。

值得注意的是，某些时候这种理性自利往往也会给自己与其他玩家带来 最坏的结果。参考一下「囚徒困境」。如果两个囚犯都想给自己争取最好的 结果，那么他们肯定会揭发对方是罪犯——根据囚徒困境，这种决定是针对 个人而言的最优选择，是理性自利的——但是如果囚犯都这样做，结果就是 他们获得最坏的结果：两人都被关押最长的时间。

因此在设计某款游戏或者某个规则时，要考虑好得益所带来的实际效果 以及是否能切实解决目标问题。 考虑博弈得益，产品的设计可以结合基数得益与序数得益来进行功能或 者细节的规划。就好比在你的产品中，划出一块做 CBA 联赛一样。但我认 为，该种思维方式运用于用户运营模式上，效果会更佳。因为只要有用户的 地方，就存在博弈；只要有博弈，就会存在得益。 就像那句话，「有人的地方，就有江湖」。

** 二十一、那些年玩过的解谜游戏 **

在电视游戏、电脑游戏还没有开始流行甚至还没有出现的时候，文字解 谜游戏（如各种词的纵横组合）、数字解谜游戏（如数独）、棋局解谜游戏 （象棋的残局）等大受欢迎。也许你会联想到文字猜谜的游戏：离厂还有 500 米（打一字）。实际上，解谜的游戏并不是为了寻求一个静态的、独立 的答案，而是需要参与者能够通过一系列探索过程来达成目标——给你一条 线索，你必须按照这条线索，去寻找下一条线索。你将会通过线索的获取更 接近你的目标，直到完成目标。 如果你做过或者了解过项目管理，你一定会知道「关键路径」和「非关 键路径」。比如《仙剑奇侠传》的「关键路径」是主线任务，而「非关键路 径」则是支线任务。支线任务不完成，不会影响主线任务的进程，完成支线 任务只是为了更丰满游戏内容同时也更耗费时间而已。这是比较模糊的比 喻。我认为最清晰的例子是「中国象棋的残局」。

残局有个规则：红方先走棋，并取得赢棋。残局要求红方必须环环相 扣，真正是步步惊心，走错任何一步棋，都会输掉整局棋，只有按照特定的 棋路，才能获得最终的胜利。上面这盘残局，大家可以感受一下。 我们在理解象棋残局的基础上，再考虑一下数独。

每个九宫格、横排、竖排，都不可以出现相同的数字。 数独也是确定了线索 A，再顺着 A 去找线索 B，直至完成整张数独表的 过程。 游戏设计时的难度最难把握，但最重要。现在各个城市都有「密室逃 脱」的线下游戏，一起组队的队友必须借助细致的观察和缜密的分析，去获 取线索，再通过线索解锁当前秘密。这种游戏的难度是比较大的，因为规则 界定模糊，只能靠自己的思考摸索去尝试需要哪些道具、哪些元素去解决当 前遇到的问题。但由于这是一个持续寻找线索、持续思考、持续解谜的过 程，因此游戏本身是非常吸引玩家参与的。 当然，这种设计你也可以放进产品中。借助双 11、双 12 等敏感日期来 做活动，把你的产品做成解谜游戏。我认为如果有一个智慧的设计，这种趣 味性的功能将会颠覆现在枯燥乏味的点一点、摇一摇。你得有产品游戏化的 观念。你的产品本身就是一款「游戏」，仅仅通过正常流程就能带给用户愉 快的体验。但是很遗憾，目前基本上没有人注意产品游戏化这个范畴。大家 都在拼了命地塞入硬广告和其他看似重要、却伤害用户的内容。 想一想，既然我们那么在乎用户的留存，为什么还要与用户对抗呢？

**二十二、金木水火土 **

五行理论源于自然元素的组合，现今我们多会把这套理论应用于哲学、 医学、占卜等方面。 既然它源于自然，那么肯定是离不开实际生活的。土能挡水，水能灭 火，火能炼金，金能劈木，木能立于土。土怕什么？土怕木；而木怕什么？ 木怕金；所以，土生金。金能替土把木给灭了。木怕什么？木怕金；而金怕 什么？金怕火；所以，木生火。火能替木把金给烧了。按照这个逻辑，五行 的相生相克如下图所示：

在中医学中，火即心，土即脾，金即肺，水即肾，木即肝。四季分别为 春木、夏火、秋金、冬水。举个例子，夏天的时候，太阳直射让人很难受， 需要不停地喝水去消暑，但不是要靠这种方法，达到「水克火」的目的。重 要的是要吃些养心的食物，因为心属火，以达到心不为火而燥。不过更明智 的人，会在前一年的冬天，就开始注意肾的保养，因为肾属水，水克火，肾 提前保养好对来年的夏暑是很有帮助的，这也是为什么老话说「夏病冬治」。 当然，还有句父母经常在耳边提起的话，「心静自然凉」。 庄子哲学中，也有类似于「风怕墙、堤怕蝼蚁」的表述。接下来又要说 到《仙剑奇侠传》了。游戏角色的各种招式属性不同，可以对应解决不同属 性的怪物。如果游戏中的怪物是属水的，那么你再用水属性的法术去打它， 反而会给它加血；用风系、火系、雷系的法术，伤害值很少；而当你使用土系法术打这个怪物的时候，伤害会倍增。相信大家在游戏中遇到属性相克的 问题时，都会深有同感吧！

借助五行理论，理解的是万物相生相克的自然法则，在此基础上进一步 分析，我们的用户是否需要这样的属性分配？当然，并不是直接使用金木水 火土的属性，而是利用一物降一物、一物生一物的规则。你可以给用户分配 「萝莉」「御姐」「女王」「鲜肉」「大叔」「王子」这些属性。具有「萝莉」属 性的用户，与「大叔」属性的用户合作完成任务，会得到更多的奖励，而跟 「鲜肉」一起，则会面临倒扣奖励的风险。因为「萝莉」爱「大叔」，却没那 么爱「鲜肉」嘛。 我是倾向于把产品做成属性相生相克的，甚至可以做一个平台。我们不 做应用宝这样的「超市」，我们做评价，做产品属性：到底你平时使用的那 些应用，是属风的还是属火的，然后平台提示你，现在你的手机上已经安装 了多少火属性、水属性的应用了，你的「火」应用太多注意来点「水」应用 保持平衡。 互联网行业嘛，娱乐精神一定是要有的——多少人看到这儿猜到了我的 真实目的……好了，就此打住，希望相生相克可以给你的用户带来不一样的 爽快体验。

** 二十三、七类通用情感 **

细究人类的情感变化及表现，是一件非常复杂且不易把控的事儿。但排 除特定场景的情况，通常人类有七种情感是世界公认的：快乐、悲伤、蔑 视、恐惧、厌恶、惊讶、愤怒。

这些情感，可以通过表情来传达一个人对另一个人或事物的真实态度

QQ 聊天里的拟人化表情堪称经典。用户之间不需要太多对话，发个表 情过去，对方就知道你想要表达的意思。 表情在游戏里应用得更加普遍。在《英雄联盟》中，每个英雄都有动态 的表情可以输出：按住 Ctrl 键 +1 或 2 或 3，可以使英雄跳舞，这种动态表 情更多的是「快乐」和「蔑视」的表达。再进一步，你的对手在你被 KO 的 「尸体」旁跳舞，你难道不会把这件事放在心里吗？被对手干掉已经是件不 可容忍的事了，他竟然还在我「挂掉」的地方跳舞挑衅！看出腾讯的厉害了 吧，让游戏玩家双方互相激怒，互相争斗，暗示玩家「杀出一片超神的尖叫 声」，以此作为继续玩下去的理由。说到网络游戏，我倒不认为是腾讯害了 人，问题还是多数人自己控制力不够，自己把自己给害了。作为准熟产业， 网络游戏中的玩家体系、道具体系、规则体系等设计，是非常值得互联网产 品认真揣摩和学习的。

作为社区类产品的西祠胡同，也需要「熊猫」来简化用户对于情感的表 达诉求。

在传达真实情感的同时，我们也需要考虑到对方对于这些表情会做怎样 的回应。因为对方的回应才是关键，如果没有回应没有互动，那么产品一定 是失败的。 因此我认为，在产品提供给用户表达通用情感的方式多样化的基础上， 需要更强调目标用户的反馈的设计。反馈要及时、真实、有力。举个例子， 有多少人还记得哆啦 a 梦有个道具，叫吸收怨气？把你的不爽发泄出来，会 得到钱作为奖励回报。你的用户在使用产品时，被他的好友「扔了块烂泥」， 这种负面的行为，你可以定义为是「怨气」，那么获得怨气的用户，可以积 累他从四面八方来的负面信息，积攒到一定值，可以「报复」或者兑换你提 供的各种奖励。 总的来说，是把一位用户的情感输出，作为另一位用户的奖惩条件的输 入。那么媒介，或者说方式，可以是以上说的表情，也可以是文字，更可以 是一段曲子歌词

**二十四、斯金纳箱 **

老鼠和奖励的故事，其实是一项关于实验目标获取食物的实验——即斯 金纳箱，这是一项非常有应用价值的实验，实验方式如下，

① 老鼠每次按下开关，就给它食物作为奖励。

② 老鼠每 N 次按下开关，就给它食物作为奖励。

③ 老鼠每隔 M 分钟后，首次按下开关时给它食物作为奖励。

④ 老鼠每第 N 次（N 随机）按下开关，就给它食物作为奖励。

⑤ 老鼠每隔 M 分钟（M 随机）按下开关，就给它食物作为奖励。

实验结果认为，最好的奖励周期是随机变化的。这也就很好理解，为什 么每天网咖都有那么多人，天天坐着刷怪——他们想通过杀死更多的怪来提 高获取值钱装备的概率，但是他们并不知道自己将会杀死多少怪，会在什么 时候得到值钱的装备，所以他们就一直在「按开关」。 这种随机的奖励方式如果稍作变换，从一开始就给用户一定「高度」， 让他们感觉到离目标奖励很接近，那么用户就更有兴趣去努力完成目标。 我们在设计产品时，应考虑到与之相关的奶茶效应。每当你去买奶茶 时，奶茶店的店员会给你一张积分卡，每次买一杯奶茶可以盖一次章，集满 10 个章便可以免费喝一杯奶茶。那么现在有两张卡，第一张是 10 个空白的 盖印章处，第二张是 12 个盖印章处，但是前面两个已经盖好了章。言下之 意，两张卡都需要集齐 10 杯才可以兑换。但实际上，拿到第二张积分卡的 客户会更早地完成集满 10 个印章的目标。

所以，尽可能地使用可实现的、近在眼前的目标奖励作为强化手段来刺 激用户的行为。现今很多产品都掌握了这样的设计方法：每日签到、分享加 分、购买返券等。如果加一点「随机奖励」，效果应该会更好。用户是人， 人都喜欢意外的惊喜。另外，说到返券，一定要让用户有「多买就会多得」 的印象，同时又让用户摸不清，买了一件商品后，到底会返多少元的抵用 券。最近「小红书」在这一点上做得很好，薯券也许只值 10～20 元，但消 费抵用后，商品的价格确实比其他平台有优势。 用户不来和你玩，一方面是他们得不到什么好处，另一方面，是他们看 不见应该属于他们的好处何时才能落袋为安。

**二十五、稳定的社会关系网 **

我以前听说过「250 个人」的人际关系理论，即你对一个人好或坏，将 会间接地起到讨好或得罪其他 250 人的作用——因为每个人的背后差不多 有 250 个人的人际关系网。但自从了解到邓巴的「150 人定律」后，我认 为这 150 人的理论更具有实际操作的意义，即一个人一般能够与之保持稳 定关系的人数在 150 人。

250 和 150 的区别在于「稳定」。稳定的好处在于人们之间互相了解， 可以互相帮助，可以互相从中受益；稳定的人际关系圈更利于人们开展社交 活动。虽然是稳定的关系，但也存在着弱关系和强关系。举个简单的例子， 你在学校读书的时候，是不是跟所有的同学关系都很好？未必吧。那么你跟 所有同学的关系是稳定的，但是总有跟你关系好的，也总有跟你关系一般 的。这就是强关系和弱关系的表现。如果有一天，你们班跟其他班级进行拔 河比赛，赢的班级每个人可以获得一本笔记本。因为你们是同班同学，所以 互相了解；比赛虽然困难重重，但是你们可以互相帮助，赢了比赛之后每人 都能获得奖励，这就是互相受益的表现。所以不管你们的关系是强关系或者 是弱关系，都可以称之为「稳定的关系」。

这种稳定的关系又可以结合六度分割理论（你和任何人之间只隔了 5 个 人）来看，比如有可能你的朋友或同学很好奇，为什么对方会认识你。这样 的事情在我个人身上发生过很多次。

① 我的高中同学是我夫人的高中同学的大学同学。

② 我社区小伙伴的小伙伴是我初中隔壁班的同年级校友。

社交的玩法可主动，可被动，比如你的稳定关系之一主动给你留言或者 评论，或者他要求你给他的朋友圈点赞以集齐多少个赞兑换奖品；同时，也 有竞争，也有合作，比如今天的健康排行榜上他的步数比你多，你会想着拿 起手机下楼多走几步超过他，又或者他买了某件商品，平台返回给他红包， 他把红包分享发给你。一般好的游戏设计，会采用这样的正反馈和负反馈来 循环影响用户的行为。 无论用户接收到的反馈是好或是坏，要让用户产生「不要错过了『稳定 关系』带给他们的『乐与痛』」的体验。用户在不同的稳定关系群里所扮演 的角色也不同。他是大蓝鲸公司的员工，他是做美工的师傅，他是小小社区 的居民，他是蓝航大学的本科生…… 所以，在产品中你尽可能多地获得用户的角色分类。脉脉这款产品在这 方面做的比其他同行要细致：用户的公司，用户的职位，用户的毕业学校。 每一个细分的维度都可以形成一个人脉圈。但脉脉的用户接触更多的是陌生 朋友，再加上广告的闯入，用户间的关系非常不稳定，想要沉淀成稳定关系 比较麻烦。当然，如果脉脉想要简单地做成大的陌生人职业社交平台倒也无 可厚非，但如果想通过平台使得用户的关系稳定，大家都能聊得上来，形成 「无论如何撕扯也脱不了干系」的阶段，还需更多时日的投入与积累。

顺便说一句，为什么军人的战友情谊那么深厚？因为一起吃过苦，一起 出生入死，有相同的刻骨铭心的经历。为什么高中的同学感情也那么好？因 为上过高中的谁没被高考折磨过？那段经历应是一辈子也难忘的吧。

所以，「一起经历」「稳定的社会关系」，希望可以帮到大家做产品设计。

**二十六、公地悲剧与反公地悲剧 **

人们总是倾向于侵夺更多的资源。以前是水源、食物、人力；现在是金 钱、住房、关系。要花钱的资源况且如此，能占到便宜的、免费的资源更是 人们强取豪夺的对象。 公地悲剧的原意是指人们过度开发不属于自己的公共资源，导致公共资 源过早枯竭。短期内参与的人确实可以从中获利，不过一旦公共资源枯竭， 再回到自己的自留地进行开发时，早已不会是当初的心态和局面了，这种行 为往往会自食恶果。

举个游戏方面的例子。大富翁是公地悲剧的经典案例。第一个出发的玩 家会尽可能地获得更多的资源。这是固定回合制游戏无法回避的特点。但跑 跑卡丁车这样的同步游戏同样存在公地悲剧，跑第一名的玩家会想着尽可能 把前面的所有道具都吃掉，不管对自己是不是有利，这样至少会减少其他玩 家的增益。这也是典型的浪费资源的表现。更有许多人打着合作的旗帜招摇 撞骗，声称一起节约资源，其实暗地里自己哼哧哼哧地忙着开发本属于其他 人的那块公共资源。

还有一种是反公地悲剧。人们都想平等地获取某项资源，但由于政策或 规则或利益的原因，导致资源被浪费。生活中，房地产行业的繁荣导致很多 城市都成了空城，有的人买了 10 多套房，自己不住也不出租，而有的人买 不到房，只能租房住。当然，部分央企、国企也有这方面的通病。

那么，既然无法改变现实生活中的公地悲剧，何不试试在游戏和互联网 产品的设计中平衡这样的不公呢？让遵守规则的人们不再居于被动的弱势位 置，让你所创建的产品世界和谐公平。 「奖励遵守规则，严惩投机取巧」。游戏可以教育玩家，互联网产品同样 可以教育用户——资源可以获取，但不能浪费；免费总是最贵的，脚踏实地 最可贵。

**二十七、换一个角度聊信息 **

关于信息的问题我们之前也讨论过，建议是利用更多的不完全信息来提 供给用户额外的增值服务。这次我们从另外一个角度来梳理信息这个重要的 名词。

完整信息：参与的玩家都知道一个大的游戏框架，能够接触到关于游戏 环境和规则的所有信息，但是不知道对手玩家是一个什么样的状态。比如打 掼蛋，大家都知道四个人摸的牌是 2 副牌里的 27 张牌。这就是完整但不完 全信息的游戏。

不完整信息：参与的玩家无法知道对手的状态，无从计算。比如炉石传 说，我们虽然知道对手有 4 张牌，但具体是哪一张牌，是我们无法像计算标 准扑克牌一样得出一个概率结论的。再比如，4 人地图的魔兽争霸，每个人 都知道有其他 3 个玩家，但地图信息是未知的，所以你的上家和下家是谁， 他们是哪个种族，用的什么兵种组成的部队，你都不知道。

完整信息和不完整信息的区别，可以通过是否能计算出对方的手牌或者 资源来判断。如果可以计算出概率，那就是完整信息，比如一副标准扑克 54 张牌，可以根据自己手上的牌和已打出来的牌计算出对手手上的剩余牌； 如果无法计算出概率，根本无从知晓信息，那就是不完整的信息。 关于非自愿信息透明。玩家必须在一定条件下向其他玩家出示或者提供 一张或几张牌给另一个玩家。继续说掼蛋，如果你上一次输了，那么又没有 大小王抗贡，那就需要拿出你最大的牌贡献给对手。如果没有这个规则，你 手上最大的单牌是保密的，但由于游戏中存在这条规则，所以即使你不愿意 也必须遵守。 而自愿信息透明，玩家可以选择隐藏自己的身份，但也可以自己暴露自 己的身份，以鼓励玩家虚张声势，或者扮演双重间谍。再说三国杀，反贼直 接跳反，就是心甘情愿地透露自己的身份，以求其他隐藏反贼身份的同伙能 一起快速地解决掉主公；还有一些高手玩家，自己的身份是内奸，也会假装 跳反，来攻击一下主公，以扮演双重间谍，获得亦敌亦友的他方信任。

自愿或者不自愿透露自己的信息，这条思路完全可以应用于其他产品 中。以用户设计为例。你在负责一款陌生人社交的产品时，可以设计一条规 则，当非好友双方在动态里反复回复对方的评论达到 5 条时（双边 10 条）， 系统默认双方有话可聊，自动加为好友。当然了，你也可以让用户直接快速 配对，就像非诚勿扰里女嘉宾爆灯一样。但那块遮羞布，即使是在双方自愿 的情况下，也还是不要扯下了吧。

二十八、大五人格理论

设计，往往是为了迎合或创造用户的心理预期。如果我们利用心理学方 面的理论加以指导设计的实践，效果会更好。把握用户的性格特点，对产品 设计会更有针对性。九型人格理论相信大家一定听说或者使用过，类似于这 种区分人的性格测试市面上也有很多。应用于设计方面，「大五人格理论」 更适合入门级设计者作为参考理论。

大五人格单从字面理解，是由五种人格组成的，分别是：外向性、开放 性、宜人性、尽责性、神经质。这五种人格又各自有 6 种子特性，如上表所 示。每个子特性的解释，大家如果有兴趣可以去网络上搜索问个明白。

该理论的提出者范登伯格就曾表示，游戏设计时可以充分利用 30 种子 特性来「做文章」。比如外向性中的「乐群性」，即测试对象是否乐意处在群 体状态。在该项测试中得分高的玩家，更喜欢与其他玩家一起打怪升级，形 成「家庭圈」，因此为这类玩家提供更多群体性的选择方案会是个不错的主 意；如果是得分低的玩家，会更偏向于单独行动，因此为这类玩家提供独自 生存的独立打怪奖励会很受欢迎。当然，所有场景都需要综合在一起进行设 计，这样既满足了 A 类玩家也满足了 B 类玩家，在双方出现「乐群」性质 变化的时候，我们不至于失去任何一类玩家。

人格在不同条件反射下，具有多样变化的特点。虽然平时你所见到的邻 居可能是个其貌不扬、好色闲逛的混混，但是一旦遇到危急事件（触发条件），或许他也会展现出你所不曾见识过的英雄人格。而人们通常喜欢在游 戏里表达他们在实际生活中未能表现出来的人格特点。 互联网产品亦是如此。你需要通过产品告诉你的用户，不必为了某些片 面场景就去否定一个人。片面场景也许只是对方实际人格中微不足道的一项 人格而已。当然，你也可以做个测试，去陌陌或者微信申请一个女号，放上 「某个女生」的照片，看看平时的谦谦君子是否会让你瞠目结舌？你或许会 困惑哪一面才是真的那个他？是那个温润如玉的公子，还是那个巧言令色的 小人？其实都是他，只是不同的场景刺激了不同的人格出场而已。

所以我认为做产品，很有必要去做两件事：一是引导自己的用户潜移默 化地接收人格方面的知识，这是为了防止其他用户的片面人格导致你失去部 分用户，你仅仅提供一个投诉渠道是解决不了用户与用户之间的矛盾的。二 是把人格知识应用到你的产品设计中去，尽可能全面地满足各种人格在不同 场景下的需要——即使这种需要包含了积极与消极、好与坏、美与丑。 记住，你要做对的事。产品满足用户，这是必须要做的对的事情。关于 法律，丢给法律顾问解决吧；关于道德，丢给社会评判吧。你只负责设计。

**二十九、奉献者的困境 **

在群体博弈中，「奉献者」是一个特殊的例子。常见的博弈，人人都需 要理性自利，而在奉献者困境中，则需要牺牲一个人或少部分人的利益，来 维护大部分集体的利益。如果没有人站出来扮演奉献者的角色，那么在这种 困境中，集体的利益就会面临非常严重的损害。

利益包括时间、金钱、情感，甚至是生命。不同的困境下，每位参与者 所扮演奉献者的意愿是不一样的。比如，你家小区突然停水了，得有人打电 话找自来水公司派人来维修。这时候大家都面临的困境是没有水用。谁会扮 演奉献者，耗费自己的利益（电话费、电量、时间）来打这个电话？这里有 两种选择，一是自己来做奉献者，二是相信别人会做奉献者。相信很多人认 为停水对自己的危害并不大，便会选择让别人来打这个电话吧。我们再换个 说法，你家小区附近突然有很浓烈的煤气味，而且覆盖面积很广，这时候我 相信很多人会选择立刻打电话求助——因为这涉及安全隐患，如果发生爆炸 可能会影响到自身的生命安全，这与停水的困境相比，损害性简直不可想 象，所以这时候自己反而会担心没人打预警求助电话，更多的人会自觉扮演 奉献者的角色。

实际上，在游戏设计时，我们可以预设奉献者的角色——只要存在困境 的博弈，就一定会有奉献者出现。因为为了克服困境，没有人会选择坐以待 毙。在团队游戏中，通常会有奉献者的角色让玩家选择。比如，LOL 里的坦 克，为了集体的胜利，在团战的时候为团队做「肉盾」；CS 中的「猎物」角 色，为吸引对方的火力而冒着「生命危险」独自行动，以此暴露对手，让己 方其他玩家能够全歼对手。 我们所打造的产品：第一，要制造「困境」给用户，并预留「奉献者」 角色；第二，要让用户感知得到，面临的困境会对自己产生利益损害，需要 与困境中其他的用户共同解决；第三，给予「奉献者」角色特殊的奖励，引 导用户敢于承担责任。 比如某个困境是这样的。今天的「每日任务」需要 5 个不同属性的用户 组成团队一起来完成，并且需要某个用户扣除 100 积分作为任务开启的条 件，任务奖励为 ×× 勋章，扣除积分的用户不参与任务奖励的分配，但可以 获得「乐于奉献、助人为乐」的特殊标签，标签值可以累加——标签值的排 行榜会告诉所有玩家，谁获得的特殊荣誉是最多的。 当玩家乐于奉献的精神被其他人称颂的时候，他还会为做一个「奉献 者」而感觉不值吗？无论是做产品还是混社会，我们都需要「奉献者」这样 的角色存在。

**三十、二八定律 **

二八定律可谓家喻户晓。它也称为帕累托法则，但需要与之前讨论过的 「帕累托最优」分开理解，因为这是两个概念。「20% 的人掌握了 80% 的财 富」；「20% 的人买时间，80% 的人卖时间」；「20% 的人重视经验，80% 的人重视学历」；「20% 的人有目标，80% 的人爱瞎想」……

这个法则应用到游戏中更加显而易见。80% 的游戏体验时间只集中在 20% 的功能上。比如《QQ 幻想》，玩家把大部分的时间都集中在人物行走 和打怪上，而更多的游戏功能，诸如交易、装备、交流只花很少时间。统计 功能使用时间，对于游戏的迭代非常有帮助。游戏开发商可以观察玩家喜欢 或不得不把时间耗费在哪一些功能点上，从而有目标地优化游戏。比如在游 戏中，提高人物行走的速度、玩家打怪时得以更高概率地爆出宝贝——强化 这些功能点，可以让玩家体验上升一个层次。

回到产品设计上。为什么你做了多次优化，用户却依然对你的产品抱怨 不止呢？或许你应该看一看产品功能点的热力图了。

这是某个人使用键盘的热力图。9 和 0 使用的次数最多。如果我们要给 这位用户定制化服务，我们就可以针对性地提高 9 和 0 这两个按键的可用 性和舒适度。

再看某网站通过 Google Analytics 分析的他们用户的使用行为，不难 发现重要的区域在哪里。所以要根据数据图表来做有目的的优化。 二八法则，我们通常看到的只有 20% 的那部分，但其实充分利用好剩 下的 80% 更重要。因为这 80%，被认为是对二八法则彻底的颠覆——谁 说 80% 的部分不能产生更多的价值，想想长尾理论吧。总之，请先服侍好 用户那 20% 的需要，再细细琢磨剩余的 80% 如何转化吧！

**三十一、头脑风暴 **

俗话都说，三个臭皮匠赛过一个诸葛亮——这表现出集体智慧的能量相 当巨大。我想说的是，如果真地赛过了诸葛亮，那一定是用了头脑风暴法。 这种方法最大限度地获取所有参与者的思路和智慧，在实际工作中我也 经常使用。玩法很简单，直白地说，确定一个话题，找一群人（可以是跟主 题毫无关系的人），一起聊聊这个话题，当然，不需要聊出什么结论，时间 多少无所谓，自己控制即可。用 Mindmanager 也好，纸笔也行，记录下 来。有若干点原则还是需要说明一下：禁止批评别人；集中目标话题，提出 的想法越多越好；参与人员必须平等，每一条想法必须记录下来，哪怕很荒 诞；独立思考，独立发言；不得强调谁提的多，谁提的好。 同时，我认为头脑风暴，还可以分为正向和反向的玩法。正向的，如上 面所说，大家集思广益，把想法统统全部倒出来，最后再讨论提议的价值 性；反向的，史玉柱比较有经验，「项目的失败是我的错，请各位把我错的 地方全部指出来」「我提一点想法，你们一起来批判我」。 头脑风暴「卷」出来的提议内容最好结构化，否则内容很零散，不利于 后期的分析和使用。只有把一条条零散的信息，采用流程图或者树形图，完 美地衔接起来——结构化之后，这些信息才具有使用价值。

当你在头脑风暴某项业务逻辑的时候，流程图会给你很大的帮助；而你 需要细分业务内容时，树形的分支会防止你遗漏重要信息。同样，技术问 题、经济问题、项目问题，甚至是你晚上买什么菜，做什么口味的晚饭，这 种方法都适用。 那么在产品设计里，怎样让你的用户来把风暴玩玩？我认为既然是集大 智慧，让用户一起替你想想如何优化产品，是比较有价值的——同时也不要 忘了，还可以来个反向的玩法。比如发布一个话题，看谁喷得最有道理或者 参与度最高。「无秘」这款应用，便是这样操作的。 做产品管理，要玩好风暴大法，潜在需求那都是「一阵阵风暴给吹来 的」。

**三十二、梯队用户 **

无论是网游或是手游，发展至今都在采用 「入门免费，业务增值」的商 业模式。记得在这个模式刚开始推行的时候，大部分业内人士都心存质疑： 玩家不花钱的游戏该怎么赚钱，谁会那么傻地还另外买道具买服务呢，游戏 开发商是疯了吧？但现今，这种模式已被行业奉为圭臬。我印象最深的，是 史玉柱的《征途》，采用的就是 F2P（免费增值，Free—To—Play）模式。 在此我们要引入「梯型用户」的概念，进一步细分用户。

• 第一梯队的用户数量最多，他们不能接受「玩个游戏竟然还要花钱」， 再好玩的游戏他们也不会掏钱。

• 第二梯队的用户数量次之，他们只能接受「玩个游戏花 1 元钱试试看， 说不定能有高回报」。

• 第三梯队的用户喜欢这款游戏，他们愿意花 30元来玩这款游戏。

• 第四梯队的用户非常喜欢这款游戏，让他们花费 100 元也愿意。

• 第五梯队的用户简直是发烧友，他们会凑足了 500 元来畅玩这款游戏。 （插一句：还记得之前说过的二八法则吗？

游戏开发商 80% 的收入来自 于 20% 的付费用户。一方面游戏开发商要维护好这 20% 付费用户的客情关 系，另一方面要发挥长尾理论的剩余 80% 的人群——虽然目前只贡献了 20% 的收入，但因体量大，转化率一旦提高将潜力无限） 如果你的游戏采用了 F2P 的模式，以上五个梯队的用户，你都可以吸引 过来；如果你的游戏采用了先付费、再玩耍的商业模式，至少第一、第二梯 队的用户就不会参与进来了；甚至第三、第四梯队的用户也会失去——谁会 把自己开发的游戏定价过低呢？ 如果把你的游戏看成是个大超市，你的用户可以免费来逛，也可以选择 1 元的、30 元的、100 元的、500 元的商品——只要你的游戏能导入足够 多的流量，还担心付费转化率的问题吗？

有的玩家会买月卡，有的玩家会买季卡。更多的选择可以满足更多玩家 的需求。 那么产品设计呢？会员服务分为普通用户、VIP 和 SVIP，这就是在细 分用户群；基本功能和衍生付费功能，也是在细分用户群。所以我认为，在 提供给用户免费使用的基础上，有必要审慎地拆分计费点、细化业务内容、 细分用户群。 我们无法准确把握用户的性格和脾性，但至少我们需要知道，他们共分 为多少类别，又分别来自于哪一类别。

**三十三、核心循环机制 **

因为享受，所以会上瘾，因为上瘾，所以会重复享受。小孩子会反复喊 你几十遍，也许只因为他们很享受这种被回应的感觉—每次一喊你，你马上 就会回应他。

所谓核心的循环机制，是指玩家与系统在交互的过程中，不断地重复某 个动作，不断地循环某个过程，即「动作输入—系统输出反馈—玩家再次驱 动输入—系统引导玩家重复」。设计核心循环机制的技巧在于提炼出具体的 动词。比如超级马里奥的核心循环就是「跑动」和「跳跃」。虽然中间穿插 了其他动作，比如吃了花花能发子弹、能把敌人踩死、能把墙砖顶破，但核 心的动作还是「跑动」和「跳跃」。

当然，还有的游戏在核心循环的基础上设计出了一个大循环。比如《杀 戮空间》。这款游戏的核心循环动作是「射击」。每一阶段要干掉 30 个敌人， 阶段结束后玩家有 1 分 30 秒的时间去商店进行补给，然后接着面临下一阶 段更强大的敌人的攻击。但无论是哪个阶段，都要完成对敌人进行「射击」 的核心动作。

上面的两个例子，要「控制跑动」（跑快还是跑慢）、「控制跳跃」（高跳 还是矮跳）、「控制射击」（射偏还是射中）。在其他例子中，我们还可以「控 制飞翔」（飞高还是飞矮），比如 flappy bird；还可以「控制造桥」（长点还 是短点），比如 stick hero。

那么我们在设计核心循环机制时要注意几点： 首先，要能让玩家轻松理解你的用意。比如 stick hero 的「桥」，玩家 玩一次就会知道要控制好「按下—松开」的时间，「桥」生成合适的长度才

能让游戏角色顺利通过。 其次，要操作简便。继续「桥」的话题，玩家一直长按手机屏幕，桥会越来越长，一旦松开才能「造好这座桥」，如果是非常复杂的操作玩法，在「动作输入」这个环节就会出现复杂的、难以逾越的困难了。 再次，能够适应不同场景并且支持扩展性。要支持结合其他额外的动作 —马里奥不但可以跳跃，还可以在吃完花之后，边跳边发子弹。 最后，玩家能从循环中获得享受—这句看似是废话，却是整个机制的关 键。

回到产品管理。很显然，「摇一摇」是互联网产品里一种核心循环的功 能。核心动作是「摇」。用户晃动手机—匹配用户—查看信息—发信息或者 再摇。这个循环过程，即是我们上面说的「动作输入—输出反馈—玩家再次 驱动—系统引导玩家重复」。整个功能，仅需几秒便可以完成。其实「摇」 也只是个噱头，采用「摇」的动作输出，结合了「随机窥探其他用户信息」 的反馈结果，才会让「摇」的用户从中获得享受。核心循环关键其实是「随 机窥探其他用户信息」。

因此，输出给用户的反馈结果一定要有趣、有价值，同时再结合某个具 体动作的设计，形成产品核心循环功能，这样才能在用户体验上获得用户认 可。 重复不再是贬义词，让用户在重复中获得乐趣，在重复中获得成就感， 在重复中乐此不疲，必须是每一个产品人的坚定目标。

**三十四、定义问题即定义需求 **

撇开游戏设计、产品设计不谈，在生活中、工作中、学习中你会遇到各 式各样的问题，但有一点我们得承认——这些问题用什么方法来解决、解决 的效果如何，完全取决于我们是如何定义这些问题的。问题加上解决方案构 成了需求。所以发现问题、定义问题并且附上解决方案即是解决需求的过程。

让我们采用SMART 原则来定义问题：具体的、可衡量的、可达到的、 具有相关性的、有时限的。 每一个问题都有一个焦点，应该是具体的。比如你这次要解决的问题是 「我们该如何在地图的东南角区域建立一个带有每秒恢复 10 个单位蓝和红 BUFF 的野区新怪？」而不是简单的「我们要设计加入个新的野怪让玩家获得 更多体验」。如果按照这种简单的定义，根本无法衡量，也没有一个清晰的 目标起点。与其提出「我们要如何改革卡牌游戏的机制」，倒不如将问题的 定义范围缩小为「我们要如何做出一个带有故事模式及支持卡牌拆分、锻造 的卡牌游戏」。 做产品时更要明确需求的范围。要防止需求不清，更要防止需求蔓延。 我个人认为，最好的需求管理办法就是 SMART 原则，鉴于我的产品经理课 程中已涉及，在此不再赘述。

**三十五、团队协作 **

一款惊艳产品，绝非是一人所能够创造的，必定是一个团队的辛勤劳作 的结果。项目组一般会有设计师、产品人员、技术人员、测试人员、运营人 员、市场人员等，每个人在各自岗位上发挥作用，才使项目正常运转的。 当然，不可能保证团队里的每个人都是自己所属领域的专家，即使他们 可以恰到好处地使用自己的能力投入产品的开发运营中，且与其他人配合地 天衣无缝，达到最优配置状态，那也是需要有个角色将各岗位的能力输出串 联起来，形成有效的生产力的。 团队中每位成员的风格越多样化，团队开发出来的产品会表现地越独 特、越具有个性和魅力。不过同时也会出现一个问题，大家都各有独立的意 见和想法，会不会很容易开发出一个四不像或者是东拼西凑的产品出来？所 以，亟需有个角色，传达并灌输共同的业务目标给项目组各成员。 比如产品的目标是「获得偏爱快时尚、高品质的 20 岁年轻人的青睐」， 那么设计师就要考虑色彩尽量要活泼，比如橙色、黄色；产品和开发更多要 考虑商品接口刷新时间和数据返回数量；运营需要尽可能使用新媒体来做推 广和活动，契合年轻人的行为习惯。正所谓「八仙过海各显神通」——各自 显神通的目的是为了「过这个海」。

再看一个例子。《灌篮高手》里的赤木（领袖与稳重）、三井（智慧与经 验）、宫城（敏捷与观察）、流川（冷静与能力）、樱木（爆发与激情），在与 山王工业的比赛中，都充分发挥了各自的实力，而这一场比赛是他们通力合 作的「产品」。但也不能忽略，起了重要作用的是安西教练—这个角色激发 了团队的所有成员，并将他们的能力串联起来，形成更强大的力量。 让一个成熟的团队领导者带领一个多样化的团队，研发一款别具匠心的 产品吧。正如那部电影名称一样—一个都不能少。

**三十六、提示说明 **

游戏里「提示说明」的重要程度堪比游戏里的人物设定。比如，你要交 代一款游戏的背景，其实并不需要浓重的笔墨来说明它发生在清朝，只需要 在游戏画面中出现几个长辫子的人物即可，即根据元素特点来让玩家自己领 悟信息。提示说明非常忌讳大段的文字或者过长的动画。

再举个例子。游戏的墙上看见了符咒玩家就会明白这个场景会有僵尸出 没，NPC 的房间里有大量鸦片这条信息或许在后面的情节中会派上用场等。 在设计游戏时，界面里的各种环境要让用户清楚「自己可以凭靠这些信息做 些什么」。

互联网产品中的提示说明，更不需要太过僵化。比如客服方面，可以在 页面右侧提供一个可以叠起的一键入口，固定在浏览器或者界面上，用户有 不明白的操作或者其他咨询可以直接通过语音进行询问，客服在上班时间接 到问题后可以第一时间进行解答——产品团队都在身边，客服效率可以提 高。有人会说如果问问题的用户太多怎么办。可以将问题集中在一个池子 里，客服按照时间顺序领取问题进行解答。同时客户端展示给用户还剩多少 条轮到自己的问题。

我个人是比较不认同自助型客服的。用户有问题了常常找不到人解决， 得花上很长时间自己研究如何解决问题，耗时又耗力，我认为这是不尊重用 户的表现。

建议大家在设计产品时，多多运用情景提示说明，让用户一眼就能看明 白「这是干什么的」，并且能够第一时间反馈给用户结果。

**三十七、玩家体验设计 **

在整个游戏的设计中，玩家的体验设计体现了团队的综合实力。相较于 产品的用户体验，游戏玩家的体验也不仅仅取决于游戏内容和流程上的设 计。从游戏的 LOGO、花花草草这些看似不重要的画面元素，到宣传播放的 CG 动画，再到商店购买时金币减少的效果，这些都决定了游戏的玩家体验 是舒适的还是糟糕的。 我们通过用户体验设计来分析一下玩家的体验。从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层简单分析，战略层关注游戏的战略目标；范围层、结 构层、框架层、表现层，是最直观呈现给玩家的层面。范围层关注游戏的内 容、功能设计——功能是否符合游戏特点、游戏规则是否平衡、游戏内容是 否丰富有趣，等等。结构层关注游戏的交互设计——玩家买卖装备时商店的 反馈如何；玩家与其他玩家对话时，系统反馈是否友好；出错提示是否友好 和有效，等等。框架层关注游戏的界面、导航、信息设计——游戏中的玩家 导航是否清晰，信息的输出是否及时，等等。表现层关注视觉设计——色彩 的搭配与动画效果，华丽或清新的风格，玩家输出技能后是否够炫，服装皮 肤的展示，等等。

再以 LOL 为例。游戏中，对方角色的血条快速减少和杀人后弹出的金 币奖励、杀人提示，最能刺激玩家继续投入游戏。要达到这样的场景，就要 有功能支持——你所控制英雄的技能，交互支持——你的技能输出导致对方 的血条减少，信息支持——血条和金币的反馈，视觉支持——血条减少的速 度是有延时性的、金币出现的视觉冲击。 游戏现已经成为一种潮流文化。与其说玩家是为了游戏消费，不如认 为，人们是在为一种文化消费，为一种信仰消费。LOL 已经不再仅仅是一款 单独的游戏产品，它已经涉及多个产业，如 Cosplay、服装、漫画、动画视 频、直播、电竞等。一款游戏带动多个产业，形成了产业链。 我们做产品的，一定要把自己的产品品牌升华成图腾文化，切不可丢了 产品的魂！之前出现过一款叫做「那么」的草根产品，具备了社区产品属 性，继而又拓展了电商服务，卖自己品牌「那么」的周边商品。虽然这种程 度的融合还远远不及产业链的升华，但产品「周边多元化衍生」的思路是值 得肯定的。 其实从某个角度来说，我是反对「垂直化」的——因为世界都是多元 的，用户是多样的。产品的商务模式应该更加开放，更加融合。

** 三十八、心流理论 **

心流状态是指某个人完全沉浸在某件事务中时的心理状态。比如作家在 涌现写作灵感的时候，不间断地写作，有可能过了数个小时「自己还不感觉 不到」，感叹时间竟过得这么快。一般需要认真专注的活动都会使人投入地 忘了时间。比如棋类活动、球类活动、玩游戏或者编程等。时间变得膨胀， 因为这些活动本身吸引了人们所有的注意力。

相信大家都有过类似经历。玩 Dota 或者 LOL，时间过得简直太快，一 局玩下来，轻松度过一小时，但对于惜时如金却又想玩游戏的人来说，简直 抓狂。或许你喜欢逛街，即使走了很久的路，脚也不会疼；或许你喜欢读小 说，书中情节的波澜起伏深深地吸引着你。 以上都属于心流体验。不过，心流体验要有两个激活条件：① 关注度集 中在某一个点上；② 难度与个人的技能水平相匹配。如果你的脚前几天崴 了，还会达到逛街的心流体验吗？如果你读的是英文书籍，单词都要逐个查 找，还会达到读书的心流体验吗？ 所以，心流体验应用到游戏里，就不能简简单单地设计成「某一个点」 了，而是要有阶段、层次概念。这种概念体现在新手引导和入门关卡、技能 等级机制等方面。这些都在为玩家后期的心流体验做准备——引导玩家熟悉 游戏内容和规则并训练玩家在游戏中的操作技能，这是非常重要的，却往往 也是被设计者忽略的。玩家不可能一开始就熟悉游戏内容或具备游戏操作技

能（除非他有过之前类似游戏的经验），所以太复杂的操作或内容会造成玩 家满满的挫败感。同样，操作太简单、游戏内容太单调也不行，要让玩家的 心理在「挫败与胜利」之间来回摆动，不至于偏向任何一方面而导致玩家放 弃游戏。这就是要符合「难度与玩家技能水平相匹配」的条件了。 比如，在玩家掌握了「1 级」技能的时候，应让玩家去征服「1.1」或 「1.2」级的困难，当然会出现挫败的机会，不过我们也会让玩家尝到成功的 甜头，不是吗？同时，游戏中的各种体验在玩家产生挫败的时候就显得尤为 重要了，丰富的奖励、优美的画面、流畅的交互是支撑玩家继续玩下去的最 好的理由。 同样的道理，产品也适用心流体验的设计。你的用户刚注册时，你有义 务教会他们如何使用你的产品。面对面的落地支撑最好，如果没有条件，就 录个小视频吧。这是第一步，告诉用户，你产品的内容和目标、功能及使用 规则。第二步，给予他们产品操作方面的奖励，同时做个测验题玩玩，看看 用户对于回答产品相关的问题是否有兴趣以及接受产品教育的程度如何，当 然这些都是要给予用户奖励的。第三步，尽可能引导用户进入使用产品的心 流状态中去——哪一个是你产品的核心业务点、核心竞争力，就痛快地拿出 来，去大胆地吸引用户。

**三十九、种创造力的方式 **

通过对迪特里希理论的了解，我们知道某些创造力是可以被模仿和学习 的。在这个理论里，创造力被分为 4 种。 ① 本能认知型：暂时停止思考，不要求掌握某些领域知识，出于本能的 认知输出。比如，你正在思考产品的 404 页面，但是你想了好几天，也并 不能给出一个比较好的解决办法。这时你打算暂时就把这个烦人的事务搁在 一边吧，跟朋友一起去吃个午饭。在用完午餐乘电梯的时候，你突然灵光一 现，有了一个非常奇妙的思路，所有问题都迎刃而解。 ② 思考认知型：要求掌握某些领域知识，通过思考输出创造力。比如， 你的产品需要增加一项个性化推荐功能。你不断地尝试各种设计方法，不断 地部署上线，不断地获取用户的反馈，最后你拍板决定使用图文的样式作为 前台的展示方式。 ③ 本能情感型：无需特定知识，出于本能的情感输出，也可能会与想象 力有关。比如，你以前有没有过顿悟的经历？或者你爱好绘画，当你作画的 时候，本能的想象力会带着你画出一幅创造性的作品。艺术家（写作、绘 画、音乐等）通常需要这种创造力升华自己的实力。顺便说一句，这种类型 的创造力是非常强大的。 ④ 思考情感型：结合感情的输出，进行主观思考，而得出的创造力，与 心理、心态有关。比如，你失恋了。一开始你会陷入无尽的遗憾和悲伤中不 能自拔，但随着时间的推移，你会想到自己曾经是多么不顺，但至少还有家 人、朋友的支持陪伴。所以，你会选择做一个坚强的人。然后你的决定使你 的生活恢复正轨。

《纪念碑谷》是一款「结合了故事情节、强调美术和交互」的经典手游。 这款游戏本身就属于具有非常高深的创造力的作品。这种类似于梦境的风 格、优美的画面，在经过设计师精雕细琢后，让玩家欣喜欲狂。 在产品设计时，你的思考方式或者找寻灵感的来源，可以参照以上的理 论。但我个人认为，无论是自发的或是本能的创造力输出，产品人都要做好 「知识广而深」的准备。毕竟在我们的实际生活工作中，思考认知和思考情 感比较常见，灵光一现的概率真的要看潜意识里综合素质的积累和修炼了。

**四十、游戏类型的运用 **

游戏类型广泛多样，一种游戏也有可能具备多种类型的特点。在此列举 常见的游戏类型方式，分析是否适用于产品设计。 ① STG（Shooting game），射击类。分为第一人称和第三人称视角。 通过武器装备对对手进行远程或近程攻击。如《CS》《死亡空间》等。 ② RTS（Real-time strategy），即时战略类。玩家控制各种游戏角色， 实时与电脑或其他玩家进行较量。如《帝国》《魔兽争霸》《红警》等。 ③ Adventure，冒险类。玩家控制角色进行虚拟冒险，强调解谜，游戏 情节通过不断解谜发展。如《古墓丽影》《生化危机》等。 ④ Action，动作类。玩家控制角色使用各种武器通关，轻情节，重体 验。如《魂斗罗》《双截龙》等。 ⑤ Puzzle，解谜类。通过游戏中给出的线索，玩家在游戏空间内进行 推理判断，获得新的线索进一步推动剧情。谜题可以是空间的也可以是逻辑 的。如《密室逃脱》等。 ⑥ Sports，体育类。模拟体育运动，如篮球、足球、高尔夫等。重真 实性。 ⑦RPG（Roleplaying game），角色扮演类。由玩家扮演一个或数个 角色，有完整的故事情节，强调剧情发展和玩家的体验。如《仙剑奇侠传》 《最终幻想》《暗黑破坏神》等。 ⑧ MMO（Massively multiplayer online）/MMORPG（Massively multiplayer online RPG），大型多人在线游戏/大型多人在线角色扮演游 戏。大型网游，重社交。如《大话西游》《热血江湖》等。 ⑨ Simulation，模拟经营类。属于策略类的分支。如《主题公园》《明 星志愿》《模拟人生》等。 ⑩ Strategy，策略类。玩家运用策略与其他玩家或者电脑较量，重规划 和操作。如《三国志》《信长之野望》等。

Casual，休闲类。包括益智类。以打发时间为主，有相同元素则消除， 如《泡泡龙》《俄罗斯方块》《连连看》等。 FTG（Fighting game），格斗游戏。玩家控制角色与对手进行格斗输 出。如《铁拳》《拳皇》《街霸》等。 RCG（Racing game），竞速游戏。重真实感，如《极品飞车》《摩托英 豪》《天天酷跑》等。 CAG（Card game），卡牌游戏。玩家通过手上不同技能的卡牌与对手 进行博弈。如《炉石传说》《游戏王》等。 TAB（Table game），桌面游戏。在桌上玩的游戏，如《麻将》《四国 大战》《拖拉机》等。

个人认为，根据产品定位不同，可以适用不同的游戏类型。 含社交属性的产品，可以加入解谜的游戏套路—用户之间互相帮助采集 答案。 含电商属性的产品，可以加入格斗的元素—用户与用户之间进行格斗来 决出谁能获得优惠券。 含工具属性的产品，可以加入模拟经营的概念——你的用户每使用一次 工具，他的工具宠物就会不同程度地发育。 …… 实际上，产品内所包含的业务线，完全可以参照以上的游戏类型进行设 计。

**四十一、游戏和产品的核心 **

每款游戏都应有属于自己的核心部分，但迫于「市场逐利」，导致目前 游戏的同质化现象非常严重。游戏的核心可以认为是，「以游戏整体机制的 良好运营为根本、以突出某些游戏元素作为核心竞争的目标，如交互的设计 （玩家与系统或玩家与玩家）、UI 的设计等」。你也可以理解成游戏的核心即 是游戏的基因。 游戏核心需要早早确立，保证团队有一个明确的努力方向。而且核心作 为游戏竞争的重要砝码，一般会作为强大的卖点对外宣传推广。 以手游为例，很多游戏开发商花低价买入「找错类」游戏，照着「找你 妹」改一改 UI，又一款「找你妹 XX 版」成功上线。但实际上这款游戏的核 心与原来还是一样的，还是找错类的游戏——你能说你整个容之后，你的基 因就变了吗？ 所以很多游戏在玩家看来，其实都是「同一个」，只不过是「某个有点 名的游戏的克隆版」罢了，这样的游戏开发出来，不能给玩家带来独立的、 不一样的体验，那又有何价值呢？ 团队应该从多角度借鉴其他游戏的核心，并且在此基础上进行思考、扩 展、改进，以达到原创性和创新性。建议采用「假设」的思路来考虑核心建 设的问题。 「如果我把别人游戏中优秀的部分结合进我的游戏，效果会不会好一 点？」 「如果别人失败的教训，我转化来做我的经验，我加以改进，会不会取 得效果？」 「如果我游戏里加入那款游戏的元素和机制，是不是好点？」 ……

我们再从「卡牌游戏」入手分析下核心建设。我认为《炉石传说》更看 重玩家实际操作后的系统的反馈机制。「华丽的特效」是炉石传说的核心。 以这个核心作为开发方向，从界面设计、卡牌设计、技能效果设计、游戏功 能设计等方面进行强化。

界面的设计：玩家进入启动页，连接上网络后，会弹出今日任务。在点 击屏幕后，会以极快的速度展示首页——同时今日任务会向界面深处快速消 失。再点击任意菜单，这时界面会像打开密道大门一样发出声音，同时整个 界面充满了机械感又神秘十足。再看匹配对手时老虎机的快速转动、匹配后 老虎机的卡顿的画面和音效，这些特效元素非常符合「华丽的特效」这一核 心。

卡牌的设计：传说级、橙色、蓝色、普通卡牌，它们的外边框渲染着不 同的颜色，如火焰般一直处于动态显示。 技能效果的设计：战吼、激励、亡语等效果的触发，都会伴随着一定的 特效出现。比如「烈焰风暴」，对方随从即会被大火吞噬；「暴风雪」，在一 阵暴雪之后，对方随从会被冰冻住，十分逼真，这也契合了「华丽的特效」 这一核心。 游戏功能的设计：卡牌的合成功能，可以通过蓝色小瓶完成。卡牌亦可 以拆分后化为蓝色元素的一部分；在玩家打开新的卡包的时候，卡包的爆炸 效果、卡牌的排列效果，都遵循了该游戏的「核心」。 游戏的核心如此，互联网产品的核心更应突显。看看同程网和携程网， 除了 LOGO，简直一模一样；58 同城和赶集网，也是「亲兄弟」。 产品难道就靠砸钱、复制来取得行业排名吗？这种思路一定会失败。除 了腾讯能做到「借鉴」—「消化」—「创新」，市场上大部分产品都只停留 在借鉴这一层面。某家的产品更是囫囵吞枣，谁家的好我就拿过来装上，所 以看起来像是巨无霸，实际上没有自己的核心。我们不反对借鉴，但吸收别 人的精华，转化别人的糟粕，为自己的核心建设所用，才是正道。

你得把产品核心看作产品的大脑，没有它，产品就不能活、产品就没有 魂。 那么你家产品的核心，你找到了没有？

**四十二、行业惯例 **

市场上同类产品的跟随者拥有一个共同优势：产品部分功能的操作或界 面布局，已被用户所熟知，即用户已经养成了该类产品的使用习惯。比如， 红白机的 A 键是发射子弹、B 键是跳跃。在玩家的印象中，每款游戏似乎都 应该是这样，无论是魂斗罗、冒险岛还是坦克大战。 这是业内的某个传统或者是约定俗成的规则，并不是强制规定，没有哪 个游戏机制造商规定，A 键和 B 键分别会输出什么功能。 有了这条「业内惯例」，我们在设计产品时可以节省一部分精力。同时， 再利用 「玩家已经接受的规则」，进行创新。 比如，游戏中的宝箱，通常由玩家控制的角色走过去打开并获得奖励， 但如果我们把部分宝箱设计成陷阱，玩家会不会在每次打开宝箱时顾虑一下 呢？接着再在好奇心的驱使下，仍然走过去打开那个可能设置了陷阱的潘多 拉魔盒呢？ 又比如，我们认为游戏里的技能只能杀敌人，可是有一天你发现 NPC 也会被你杀死，并且会带给你惩罚，那么你在游戏里是不是就不敢乱开枪 了？

想一想，你的行业里都有哪些约定俗成的行业吧！比如电商平台里的 「打折」「促销」「新品」「节日」等惯例；社交软件里充斥「软广告」的惯例 等。这些所谓的行业，有的来自于你对产品的设计，有的来自于用户养成的 习惯。如何利用并打破行业惯例，创新产品设计，这确实是个需要深度积 累、细细思考的问题。

**四十三、衍生的补充规则 **

游戏有它的玩法，产品有它的原则。当抽丝剥茧一款产品之后，除去主 线规则，其余的规则都可视为衍生的补充规则。以 LOL 为例，本质是 5vs5 的塔防型游戏，如果不看其他内容，只需要满足 A 方 5 个人，B 方 5 个人 同时在线参战，便可以实现一局游戏，这是主线规则。在主线规则的基础之 上，我们来看一看衍生的补充规则。 首先是模式。常规的主线模式除了匹配的 5vs5（自有或周免英雄），还 有极地大乱斗（系统随机分配英雄）、排位赛（双方各禁 3 个英雄）。另外， 系统不定时会出现的衍生的「补充模式」，比如克隆大作战、无限火力、飞 升争夺战等，都属于游戏的补充规则。

其次是内容系统。如符文、天赋、皮肤，这些都属于补充规则。换句话 说，剥去这些内容，LOL 这款游戏还是可以照常运转的，它们的存 在可以极大地丰富游戏的内容，并且分散玩家的注意力以提高游戏的可玩 性。 那么，判断一条规则或玩法，是否属于补充规则，只需要假设当把这条 规则给剥去时，游戏或者产品是否能正常运行下去。这是作为设计者制定的 补充规则。 玩家也可以自己制定补充规则。你的好友喊你去网咖来局 CS 单挑，你 们双方约定，武器只允许使用小刀——好吧，很明显，这种自定义的规则确 实有点坑。或者你们玩魔兽争霸，双方约定，只允许选人族并且只能出步兵 流——这样的补充规则虽然比较极端，但更贴合了玩家的实际需求。 所以，设计产品时，一方面要不断创新玩法模式，另一方面要引导用户 「自己来制定规则」。比如红包功能。其基本功能是用户收发普通红包（主线 规则），后来是输入口令密码、拼手气、发送到群组等衍生模式（补充规 则）。 补充规则可以锦上添花，可以雪中送炭，但无法胜任「正规军」，设计 时切勿本末倒置。

**四十四、迭代 **

在这里，迭代的意思是指为了不断接近制定的预期目标，不断重复一个 行为。每一次迭代的输入都是上一次迭代的输出。 迭代几乎适用于万事万物。我们每时每刻都在迭代——宏观说，从婴孩 —儿童—青少年—中年，再到老年；微观说，从早上到晚上，我们学的知识 应用于工作，再从工作中总结经验和教训，我们在成长，这都是在不断迭 代。 结合我们的补充规则。每款游戏都有主线规则，这是最原始的游戏框 架，在此基础上，再增加许多补充规则。每增加一条补充规则，都是对游戏 的一次迭代。 Dota2 比 Dota1 的画面质感要好很多，这是一个大版本的迭代更新； LOL 每上架一个新的英雄，也是对这款产品的一次迭代更新。当然，除了游 戏内容的迭代，还有游戏机制的迭代。塔防游戏，每一波敌人都在加强，这 就是非常明显的例子。 软件产品的每次更新当然都属于一次迭代。我们看到 QQ 软件的版本号 V.XXX，这即是版本迭代的标记——版本号在不断更新。每次迭代更新基本 都会有新功能或者修复了之前的一些问题，使得产品越加完善。 迭代并不需要太过考虑，但这里需要注意一点，除了产品本身的不断完 善更新以外，如果合适，可以把迭代机制引入你的产品中，就像塔防游戏一 样。比如你的用户被你划分成若干属性，每个属性都有若干等级。你在产品 中设计了对战机制，用户通过抢夺其他用户的资源获得经验升级。你的用户是 C 级用户，系统第一次给他匹配了 C 级对手，他赢了；第二次匹配给他 B 级对手，他又赢了，只不过是很勉强的获胜，因为系统推送的内容迭代 了，匹配了更强的对手给他。 人们都喜欢挑战，尝试自己的极限，迭代不失为一种很好的引导方法。

**四十五、幻想无界 **

这里要说的虚拟现实，并不单指 VR，应是第一人称视觉的游戏。这种 游戏可以是计算机上的，也可以是现实生活中的。它可以让参与的玩家在游 戏中充分获得幻想所带来的美好体验。这一现象从孩童时就已产生，只是随 着我们的成长，很多人逐渐丢弃了这样的体验方式。回想一下小时候，和邻 居家的孩子一起玩过躲猫猫的游戏吗？一位小朋友蒙住眼睛，其他小朋友躲 起来，捉人的小朋友发现其他人的时候，会用手一指并说一声「电报」，然 后被捉住的小伙伴就会应声做出被电后倒下的动作。这种看似幼稚的小游 戏，其实是最减压的。因为它既不会产生伤害，又能模仿行为所带来结果的 乐趣。 小朋友都喜欢玩这样的游戏，一是可以帮助他们化解负面的情绪，二是 让他们感到安全、有趣。 即使现在，作为成年人的我们，也不应该丢掉幻想的体验——曾经以为 抽屉里有通往未来的入口，你可以放轻松，继续幻想无界；再比如公园里的 真人 CS 游戏，可以看成是最原始版的虚拟现实游戏——游戏本身不会产生 任何真实伤害，但是通过玩家的互动会形成「最终结果」。

产品里很需要这样的减压玩法。我们先把握住几个关键词：无伤害、幻 想、动作。想一想刚才的真人 CS。参照这种方式，我们在运营产品的时候， 可以策划一个活动，由管理员做出一个动作，录成 2～3 秒的小视频，其他 用户根据这样的动作投稿做出与这个动作相关联的下一个动作，以此类推， 最后由管理员做一个 1 分钟的合辑，被选入的用户可以获得奖励。再比如， 产品里也可以设计类似的功能，想想摇一摇「咔嚓」的装子弹的音效。

无论产品给了用户「刀、剑、飞镖、棍棒」还是「棒棒糖、奶酪」，我 们都有责任告诉用户，这些元素都是具备「魔法」的，你可以使用这些元素 去获得你想要的结果。

**四十六、边缘突破 **

举个例子，有些人对自己的本职工作并不太拿手，反而在评价美食方面 有自己的特长——那么，虽然他不是个好员工，但却是个好的美食评论家； 再比如，作为英语教师的马云——他虽然不是一位出色的英语教师，但绝对 是一名优秀的商人。 反观游戏，有没有这种可能——「虽然这不是一款好的 RPG 游戏（美 术差、情节差、功能差等），但却是一款能学习到很多知识的百科大全」。 我们说过游戏的主线规则以及补充规则。我们撇开游戏的主线或者核心 要素，看一看游戏的「边缘功能」。再看《炉石》这款卡牌游戏。这款游戏 的核心主线是卡牌对战，但实际上，有更多的玩家热衷于卡牌的搜集。我想 玩家都会循着——「玩冒险模式、乱斗模式或者与电脑、玩家对战获得金 币」等方式来购买卡牌。但当这些玩法已经不能满足玩家对于卡牌数量的要 求时，玩家就会犹豫要不要花钱买卡包了。而且，当一个玩家买了第一个卡 包之后，他的购买行为将会持续下去，不再有购买第一个卡包之前的犹豫不 决了。这也是为什么我的朋友，经常叫我跟他「来波 388」的原因。 卡牌游戏中，有的玩家不再以单纯的对战获胜为目的，反而是为了搜集 卡牌而玩；模拟人生中，有的玩家不再为了构建虚拟世界而玩，反而是以 「解锁更多的成就」为目的；纪念碑谷中，有的玩家不再是为了视觉效果及 美术而玩，反而以「通更多的关」为目标。所以每款游戏总要有一个主线， 同时尽可能地增加相关元素，以满足用户对那些「长尾元素」的需要。

重观产品设计，可以让你的产品也有「不务正业」的影子。俗话说东方不亮西方亮，产品里那些辅助功能是不是足够有趣、足够实用？是否能做到 借用一两个辅助功能就可以将产品成功转型？ 再举个例子。你一开始是做社交产品的，你决定再搭一点电商的元素进 去，作为辅助功能。随着你对用户的积累、品牌的树立，业务发展逐渐呈现 了「轻社交、重电商」的需要，因为你的用户量几乎达到了峰值，如果再不 转型，用户量减少，付费转化率也会随着降低，对业务而言损害极大，所以 你的整个产品重心必须得向电商倾斜。这找准了你的产品突破的边缘，其实 也是符合了你之前的产品规划。 实际上，有很多产品在突破之前并不知道自己的那个「突破点」在哪 里，也是团队在不断的摸索中，瞄准了产品定位，找到了属于自己产品的突 破点，才能使得产品能够更上一个层次。 所以，产品元素的设计切记不要单一。产品垂直的同时，一定要有广 度。无论是面对今后的转型还是前期的吸引力，都会让你占有主动权，而不 至于被市场打得措手不及。

**四十七、标的元素和规定指令 **

我们先回顾一下斯金纳箱。这个实验里有三个主要元素：一是箱子，二 是开关，三是老鼠。如果把这个实验看成是一款游戏，构成这款游戏的三个 元素即游戏空间（箱子）、标的元素（开关）、玩家（老鼠）。 玩家在游戏空间里，输入规定的指令，使标的元素产生反馈输出，从而 驱动循环交互。此处的关键在于标的元素及规定指令，因为这两者之间经常 产生交互。每一个标的元素都有属于它自己的属性和状态。比如，魂斗罗里 从天上飘过的补给。「补给」属于游戏里的一个标的元素，它的属性首先是 尺寸大小，然后是出现「S 散弹」「L 激光」「F 棉花弹」的各个概率，再次 是它的状态。补给未被打破时是以每秒多少的速度由左向右飘动的，被玩家 的子弹接触并打破的时候，会根据属性掉落一定概率的「子弹补给」。 这种设计思维适合处理产品需求的设计事务，可以应用于需求分析、产 品开发。比如需求开发之前对于类与对象、属性的理解，考虑用户与系统通 过什么方式产生交互，交互的样式又是什么，每个标的元素的状态又是如何 变化的，这些都需要细细考虑。

**四十八、如何吸引用户的注意力 **

说到如何吸引用户的注意力，方法其实挺多，如动态画面、人脸正部、 性、噪音、危险信号、说故事等。实际应用的效果如何，一是根据方法的表 现形式，二是要根据团队的重视程度。 先说动态画面。动态的游戏画面，能让玩家感觉到「游戏正在持续进行 中」，从而将注意力转移到画面中来。但大多数产品里是少有大片区域呈现 动态效果的，即使会有细节的动态效果，比如网站里移动的浮窗、APP 里的 华丽特效等。这些「动画」或多或少地吸引了用户的第一眼视觉，也许用户 会认为「我对这些内容没什么兴趣」，但潜意识里他已经对这个区域的内容 一扫而过了，不然用户如何得出内容对他无用的结论？ 再说人脸正部。比如，模拟人生里向你走来的市民、仙剑奇侠传里的 NPC 人物，玩家基本都会对角色的长相产生好奇心。现如今的产品里急需 加入免流量的视频教学帮助，真人指导使用产品，这种方法鲜有人使用，但 用户都希望有人——有个真实的人，告诉他们这款产品到底有多少功能，可 以提供给他们什么样的好处。想一想宜家的宣传视频吧。人脸正部的设计方 法也适用于 APP 的引导页，因为引导页也是非常重要的运营节点。 性是吸引玩家的又一利器。对于游戏来说，男性玩家数量占比较高，性 感的女性游戏人物是吸引玩家的重要因素——虽然不是决定性因素。女性人 物在游戏中穿着越性感、刻画得越精致漂亮、配音越具有女人味，越能吸引 男性玩家对游戏的投入。反观产品，除非你是「他趣」这样的成人电商，否 则就多使用运营的手段加入性的元素吧。内容运营是重点，标题党也会有春天。噪音和危险信号多数会一起出现，比如 LOL 中按住 Ctrl+ 鼠标左键， 地图上会出现红色感叹号提示队友「该地区危险」，同时会发出警报声。产品里，Windows 系统弹出提示框，用户使用鼠标点击框外区域，系统会出 现提示音，同时提示框也会闪动，以此来告知用户把注意力集中在提示框 里，选择「是」或「否」。应多采用噪音 + 提示的方法，明确告诉用户发生 了什么异常，下一步应该怎么操作。 最后，关于说故事。一般游戏的开头，都会交代一下游戏的背景，总会 有一大段文字或图片告诉你，「从前有一个王国，叫做 XXX」。人们都喜欢听 别人讲故事，然后根据故事情节来寻找代入感。产品里更不能缺少故事元 素，但现今很多产品仅仅是提供了「功能」，却忽视了讲故事、聊情感所起 的重要作用。「那么」这款社区产品，专门开了个贴记录团队成员在公司的 点点滴滴，用这种方法与用户面对面互动。那么作为用户，我会知道，「哦， 原来这个功能，他们用了好几个通宵才调好啊，真不容易」「这家公司的办 公环境还不错，员工也都比较年轻，我就路转粉吧」。这是用现实说故事； 还可以在我们的产品里编故事，让用户自己寻找代入感，把自己设想成故事 里的角色。 不再一一列举。我个人认为，数字、钱币符号（特别是人民币、美元）、 热点话题（房子、股市）等，也会对吸引用户起到一定效果。再想一想，还 有哪些是时代背景下，人们关注的热点？

**四十九、原型法如何应用于产品 **

先撇开游戏不谈。我们在做产品的时候，基本都使用了原型法。互联网 产品需要原型法快速搭建 Demo，在此基础上优化完善业务流程或界面交 互；实体产品，比如手机，需要快速做出工程样机，看看有没有需要改进或 出现设计缺陷的地方，如果都 OK 了才开始量产。这是我们作为开发者，所 了解到的原型。 原型如何应用于产品？下面我开始头脑风暴，欢迎来批评。我们先想象 有一块白板，将这块白板置于用户个人中心的功能模块内。白板为用户提供 了涂鸦功能，用户可以使用系统自带的「粉笔」，也可以购买增值服务（比 如正方形、心形、圆形等模板）。作为产品管理人员，你可以在介绍产品的 时候，把「白板」描述成「本产品的附加功能，用户的涂鸦时间」。经调研 发现，之所以为产品增加这个功能，主要是基于同类产品存在用户表达受限 的问题。当前市面上有独立的白板产品，比如 Drow 画板，但用户使用频次 比较低。不过有时候用户又非常需要它：比如，解答陌生人的问路；想随手 画个图逗朋友们哈哈大笑；想描绘一幅蓝图；想记下灵感等。 原型法应用于产品，是为了让用户更好地表达他们的想法和观点，同时 也增加产品 DIY 的乐趣。甚至，你在提出活动方案时，可以请用户使用白 板画画或者用艺术笔法写字，做一个合辑来展示。比如节日主题、婚恋主 题、调研问卷等，回想一下，奶茶店里的墙上，贴满五颜六色便利贴纸的画面吧。

**五十、约束条件 **

作为项目，游戏也受到项目管理中的三项要素——质量、费用、时间的 约束。所有人都希望能花最少时间、投入最少成本，做出高质量的游戏，然 而这只是理想状态，不可能完全达到这三项要素的极值。所以在游戏开发过 程中，至少要舍弃其中一两项要素。 有的开发商注重游戏质量，所以他们宁愿投入更多的成本，哪怕开发时 间会久一点，也要做出一款优秀的游戏作品。当然，一般有实力的知名大公 司在打造经典之作时，会倾向于选择这种方式，这也关系到公司的品牌价 值。 有的开发商想要游戏快速上线，那么如果以速度为前提，又想做出相对 优秀的作品的话，这对开发团队的综合素质要求是很高的。因为一旦出现差 错，返工不但会耽误时间、还会增加额外的成本，这对团队的伤害很大，对 资金的浪费很严重——资本是有时间价值的。但一般中小团队会采用这种方 式开发游戏。 很少有人为了节约成本去开发游戏，因为支出紧缩，根本就不可能在质 量和时间上取得平衡，只会把游戏做成渣渣。当然了，除非团队是合伙人 制，大家都有明确详细的计划，各有专长。 这三项要素的约束，不但适用于项目管理，也可以适当应用于用户管 理。我们把三要素看成 A、B、C，它们之间是此消彼长的关系——还记得 我们之前说的帕累托最优吗？举个例子，最近我在玩 Township，一款模拟 建设小镇的游戏。我需要完成订单获得收入——订单要求卖曲奇——曲奇需要由牛奶制作而成——获得牛奶需要养奶牛——奶牛需要吃饲料——饲料 需要胡萝卜和小麦合成——胡萝卜和小麦需要田地耕种。好，停下，田地可 以耕种小麦、胡萝卜、玉米。我一共只有两块地（一个项目），我到底是耕 种小麦（要素 A），还是胡萝卜（要素 B），还是玉米（要素 C）呢？胡萝卜 和小麦合成奶牛饲料可以给奶牛吃，小麦和玉米可以合成鸡饲料让鸡下蛋。 由此看来，如何取舍约束条件，确实是一门很深的学问。 那么我们试想，能不能给用户设定多项「约束」。比如我们开辟了新栏 目。系统规定，用户的属性必须同时达到三个条件：智力 100、道德 70、 武力 30 时，才有资格进入。好，接下来我们给用户下任务： ① 对你 10 个好友用户说出他们的缺点。任务奖励：智力 +10、道 德-20、武力 +0。 ② 向你讨厌的 NPC 扔鸡蛋。任务奖励：智力-8、道德-5、武力 +3。 ③ 拍一段不露脸视频，用变音器说出你新年的愿望。任务奖励：智力 +2、道德 +7、武力-1。 …… 以此为例，用户想要获得进入新栏目的资格，必须达到约束条件。而达 到条件，就要不断地去完成你所设定的任务来获得约束条件的点数，而「智 力」「道德」「武力」这些约束条件，并非在每个任务里都会增加，根据不同 的任务，这三项条件会「此消彼长」。同时，任务和新栏目一定要有趣，甚 至需要加一点激励方案，才能吸引用户活跃起来。约束条件不必只限定于 3 种，可以设置更多。 当用户突破约束条件时，这个约束条件便成为了他们产生优越感的来 源。

**五十一、那些面向用户的测试方法 **

这里的测试不单单是我们所理解的工作流程中测试人员的测试，而是面 向玩家或者用户的。 我们都知道，一些大的网游都有公测，当然是限制名额的。我们可以把 公测看作是中度的灰度发布——已经面向很多用户了。一般在这个阶段，开 发商会考虑游戏的性能负载数据，以及第一批用户所抱怨或者反馈的问题， 及时完善和修补，等运营一段时间后，再发布正式版，面向所有用户。 灰度发布是在产品发布正式版本之前，投放一小部分用户做试验反馈 的，如果效果不错，那么会逐步扩大用户范围。 还有一种是AB 测试。我们也可以把这种方法理解为灰度发布的一种。 AB 测试主要用于 Web 产品，而移动客户端产品要复杂一些。 黑盒测试，把产品想象成一个盒子，用黑布把盒子蒙上，不告诉用户任 何信息，让用户亲自体验产品，对产品提出各个角度的疑问。 再换一种方式理解白盒测试。提前告诉用户在某个节点会发生什么事， 观察用户使用产品时，产品是否根据之前预示的信息发生了相同的事件。 当然，做完这些测试后，我们及时完善修复，再进行内部的回归测试。 「测试」这项工作是贯穿产品全生命周期的，我们需要及时与用户互动、 及时找出问题、及时记录、及时解决，一定要重点关注这项工作。

**五十二、意识导致的认知障碍 **

为什么有些游戏的吸引力会很强大？其中一个原因是，玩家的情感代入 太深。当我们玩《冒险岛》的时候，我们控制主角的跑、跳、加速跑、跳跃 中射击等行为。随着游戏时间的增加，我们的情感代入越来越深：当主角从 平台往下跳入悬崖的时候，跌入的过程会让部分玩家心里一紧——玩家已把 游戏主角当成了自己，感觉像是自己跌入了悬崖。 这种情感代入行为，属于意识产生的认知反馈。当然，一款游戏可以给 玩家带来优秀的娱乐体验，但同时，也可能存在着一些「不合理」之处，而 导致玩家出现认知障碍。 比如红白机的《松鼠大战》。玩家都知道，靠近某些物品时，通过 A 键 可以举起这个物体，同时再按 A 键把物品扔出去砸向敌人。玩家可能试图去 靠近任何可接触的物品，但是当他们发现，不是所有物体都可以举起来，并 且也没有明显的标注「某个物体可以举起来或是不可以举起来」的时候，他 们将会心怀不满，这就是对功能操作不完善的负面反馈。从产品设计角度类 比分析，不完善的功能或者有误导性的操作，是不能被用户容忍的。 无关信息也是造成玩家出现认知障碍的原因之一。比如红白机的《忍者 神龟》，每个角色都有属于自己的武器，游戏默认是不可切换武器，那么在 游戏中就不该出现武器的拾起动作。当然，不排除一些解谜类的游戏需要通 过无关信息来增加游戏的趣味性。那么考虑一下你设计的产品里，是否会有 无关信息造成用户使用的困扰？ 接下来，还有一种情况是认知问题、解决问题的常见障碍，这就是「假 设」。错误的假设，会使简单的问题变得无解。再回到《冒险岛》。我们在即 将「到家」的时候，要越过一道火堆的障碍，「假如我往后退几步，然后冲 着跳过去」「假如我靠近火堆，离火堆最近的位置起跳的话」，可实际是，无 论我们采取何种方式尝试，结果都是失败，玩家都要从这节游戏的起点重新 玩起。这种假设产生的失败越多，玩家对你的游戏就越没有兴趣。所以，在 这些关键节点上，给玩家储存游戏进度的权利，是解决这类问题的方法之一 ——玩家不再担心每次失败都要重新来过，他们可以任意跳跃而不再担心 「假设」所带来的不良后果。「假设」的方法，可以用来提升用户活跃，但不 能为用户解决产品使用方面的问题。 用户出现认知障碍的结果是非常严重的，轻则浪费时间自己研究或者寻 求帮助来解决问题，重则跳过这部分内容或者不再使用这款产品。所以扫清 认知障碍，一方面也是优化产品的过程，另一方面也是在提高用户的留存。

**五十三、运用风险意识痛击玩家 **

从日常经验来看，「风险」这个词，总是让人闻而生畏的。因为风险的 发生，常常会带带人们相应的损失。 既然是风险，那么它的发生肯定是有概率的，这也从另一个角度说明， 人们也可以有机会选择避开风险。请注意「有机会选择」。我们可以利用这 种现象，把它应用到我们的游戏设计或者是产品设计中去。 在面对某项抉择时，人们通常会做出第一步判断：哪一种选择会损失最 小，或者是不损失，甚至是获利的；第二步会更复杂一点，哪一种选择会付 出一定成本，但是能获取更多的收益。因此让玩家或者用户更多地去进行 「选择」，未尝不是一个引导他们的好办法。 一款优秀的游戏，是要让玩家不断地进行风险评估的。这种风险评估还 需要加入「机会成本」的概念。给玩家提供两条路选择，对于玩家而言都是 不可知的（选择了其中一条路就会失去选择另外一条路的机会），但是会提 示玩家，走这两条路，一条路给予常规奖励，另一条路有可能获得额外奖 励，并且只允许走一次（鼓励玩家通关后再走另一条路试试，增强黏性）。 这时玩家很明确自己的选择不会造成损失，所以他将评估的是「走哪条路可 以获得更多收益」这种存在机会成本的选择，而不是「走哪条路可以降低我 的损失」这样的风险评估。 再比如大家玩街机《1945》，它是飞机类的游戏。随着游戏的深入，敌 人越来越多，敌人的子弹也越来越密集，子弹速度也越来越快。这时候你有2 颗 B 弹，可以造成满屏伤害，同时消除所有的敌人和子弹。那么在游戏的 持续过程中，玩家需要不断地评估风险：现在的敌人是不是够多，能不能应 付的了，子弹我是不是能躲得开，什么时候需要释放 B 弹来消除这些危险。 即时类游戏，会不断地要求玩家进行评估。 再说个策略游戏《魔兽争霸》。对手在地图上什么位置，他会出哪个英 雄，会出什么兵种，采用什么战术，这些都需要其他玩家来进行评估。在这 样的游戏里是没有所谓的「风险发生的概率的」，因为对方不可能不出兵、 不出英雄来和你进行对战，所以玩家直接面对的是如何应对这些「一定会出 现的风险」。这对玩家的综合思考和操作能力要求比较高，并且这种能力的 输出是持续性的，从游戏一开始到最后结束，都要求玩家不断思考、不断评 估风险。这也是这款游戏成为经典的原因之一。 有的游戏是为了展示更多生活中不常见的风险——甚至是鼓励风险出现 的，因为即使玩家在游戏中蒙受了损失，也不会真正地影响玩家的现实生 活。我们可以想想《极品飞车》和《侠盗猎车手》，即使翻车或者被抓（风 险的发生），也仅仅只是一局游戏而已，却又能让玩家真真实实地感受到这 些损失的心理过程和结果。 那么在产品设计里，人们「通常不想要发生风险」的观念，也可以作为 我们设计的思考源泉。比如设计每日登录奖励，给用户展示三张牌，选择其 中一张作为奖励，其他 2 张退回系统。这种方法虽然是「碰运气」，但是有 的用户也会思考一下「我是选择左边的，还是中间的或者是右边的呢？」 又或者，用户在完成了某项日常任务时，你提供给他两种模式进行选 择，一种是 2 张牌里选择一张，这两张牌都是奖励，但是都是普通奖励，比 如积分 +3 分和 +5 分；另外一种是 2 张牌里选一张，这两张牌有一张是惩 罚，比如-1 分，而另一张则是 +10 分。一种是保守的方案，一种是激进的 方案，但我想第二种的「大概率的小损失结合小概率的大收益」，或许更能 吸引人。 风险设计法，让作为设计方的产品人学习到，利用人们日常习俗中所抵 触的事或者行为对产品进行设计，同时根据具体情况提供合适的、符合用户 期望值的奖励，是非常有必要的。 那么用户在使用产品时为了避免「踩雷」，或者为了获取更高的利益， 他们可能会频繁地选择避开风险或者面对风险。要让用户面对你的产品时， 能够用心思考，再做出选择。这种思考越多，用户的黏性越强，因为用户投 入了足够多的时间和精力在你的产品上。

**五十四、供需关系 **

也许你所了解到的供需关系，来自于经济学。没关系，这个原理应用范 围很广，因为只要有资源的地方，就有供需。 不难理解为什么游戏里有那么多的装备可以卖钱了吧。物以稀为贵。因 为量少、稀有，而且这样的装备更是往自己脸上贴满了「傲视」「牛掰」「大 神」的标签，所以这些装备价值满满。 再来看看《炉石传说》这款卡牌游戏。卡牌的等级分为：普通（白色）、 稀有（蓝色）、史诗（紫色）、传说（橙色）。这些卡牌怎么获取？做任务， 各种模式的任务。比如每周一次的乱斗模式，完成之后可以获得一个免费卡 包，这个卡包里的卡，大部分会是白色，小部分会是蓝色，有一定概率出现 紫色，很小概率出现橙色。这就是一个供需关系的反映。 人人都希望通过完成任务来获得更多的橙卡。原因很多：橙卡需要花钱 买、橙卡的技能好、橙卡能唬住对手……优点很多，数量当然会很少——需 求量越多，供应量偏偏就越低，否则怎么卖出个好价钱呢？再说，玩家花钱 买卡包，能抽取到的橙卡也是有概率的。 在此我们不讨论经济学角度供需关系的应用，对于价格敏感性暂且不 论，我们分析一下供需平衡是如何应用于产品设计中的。2016 年的春节，支付宝弄了福字贴。还记得那个「敬业福」吗？这个 游戏刚出来的时候，大家应该明白，肯定会有一个福字很难拿到，并且那个 很难拿到的福字，会在淘宝上进行挂牌「出售」。支付宝一边想快速增加用 户数量，一边想给淘宝网带流量。其实这种玩法很 LOW。短期的量被冲上 去，但是品牌形象却遭受了非议——就像网友们谩骂的一样，大过年的缺个 福，是何居心。即使阿里可以通过资源整合，以寡头竞争的方式「强迫」用 户使用支付宝，但是经历过缺福，用户会心甘情愿地使用吗？短期看不出对 支付宝这款产品有任何影响，但长期来看，失道了。所以这次的事件其实是 失败的，它跟源远流长的传统文化在作对。如果不信，你也可以问问身边的 人，问问他们缺福的感受是什么。 道具也好、装备也罢，只要是产品里的资源，我们都可以利用来进行供 需操作。 比如我之前说的，如果你做 O2O，可以结合虚拟现实的地图，把合作 商家作为签到点，用户人工签到，连续签到一定次数，可以获得相应的物质 奖励，以及你的「签到王」的大名，可以显示在这张大地图上，被其他用户 所看见。 又比如，你是做社交产品的，有一个现场直播的内容栏目，请一些网红 定期来秀一把。这时你在线上发布了公告，定于某日某地举行活动，某网红 将会出席，亲笔签名和近身合照数量有限——这也是迎合了供应少、需求多 的现象。 再比如玩掼蛋，那张红心牌的玩法，是不是也可以借鉴到你的产品中去 呢？ 当然，你也是可以借鉴支付宝的玩法的，但一定要注意，必须时时刻刻 考虑用户的感受，不要伤害用户。 记住，我们要给用户「雪中送炭」，我们不要所谓的「锦上添花」。

**五十五、1+1＞2 **

各位有没有织过毛衣？即使没有亲自织过，也一定看过织毛衣的过程吧 ——两只手各有分工，一只手握住毛线针和毛线的一端，另一只手再用毛线 针进行针织。如果两只手分别各织一件毛衣呢？没有两只手的组合协作是不 可能实现的。 游戏中经常会应用到「组合协作」的设计思路。 举个例子，LOL，要合成一件高级装备，比如三相之力，就需要另外三 件中级装备（狂热、耀光、净蚀）进行合成，其中每个中级装备又需要 1～ 2 件的初级装备。比如净蚀，由红水晶（+150 生命值）和长剑（+10 攻击 力）合成，如果单独购买红水晶和长剑，那么他们的属性是独立的，仅仅是 增加了玩家的生命值和攻击力。但是当红水晶与长剑合成为「净蚀」时，它 们就产生了更强大的属性值（+200 生命值 +15 攻击力；唯一被动——狂 暴：每次普通攻击后会获得 20 移动速度，持续 2 秒。每次击杀单位后，获 得 60 移动速度（与前者不叠加）。这就是组合协作效应在游戏中装备合成系 统的应用。 除了道具间的组合协作，玩家间亦可以使用组合协作的设计思路。比 如，每个英雄的技能不同，如果 1vs1 单挑，则是看不出协作效用的，而当 你的团队里有牛头人与亚索的组合，这种协作产生的效用就显而易见了—— 牛头人把对手震上天，亚索直接出大招（亚索的大招有个前置条件，对手必 须在半空中）。所以游戏的机制也可以通过组合协作的思路进行设计。 那么如何设计产品，使各元素能够发挥协作的、统一的、整体的效用 呢？

我们所说的设计，并非仅指视觉上、交互上、操作上的设计，而是指产 品的各个「基因组」的设计： 产品平台的性能是否满足访问或存储的量级，是否具备可拓展性； 产品的技术架构是否稳定，会不会宕机或出错； 产品的代码是否相对优化有效，是否便于复用或修改； 产品的视觉感是否符合产品的气质，能否被目标用户接受； 产品的界面交互是否友好，会不会造成用户误操作； 产品的内容有没有凸显品牌价值，运营是否可以在产品形态的基础上施 展手脚； 产品的业务逻辑流程是否还有优化的余地，用户会不会「不明白为什么 会到了这个页面」； …… 只有当以上各「基因组」之间的协作性达到最高，才能算是真正进入了 产品的最优形态的时期。如果你的所有元素之间的协作都很好，但是视觉感 很差，那么产品的层次也会很 LOW——因为非但各元素有非常好的衔接或 者协作，而且还显出了自己的短板之处，这点可以参考一下「木桶原理」。 注意，并非产品各方面设计得越好，它们之间的协作性就越强。这种认 知是错误的。 组成产品的所有元素，即使都不是最完美的设计或配置，但有最完美的 衔接和协作，由此而凝聚成的核心竞争力，这才是「1+1＞2」的高效用。

五十六、紧抓主题

游戏的主题是创作团队通过 「游戏」这种方式，表达出的中心思想内容， 可以理解成是创作团队观点或态度的输出。我们在玩游戏的时候很少会思考 游戏真正的主题是什么，但大多数情况下，我们喜欢玩一款游戏，正是因为 这款游戏所表达出的观点与我们潜意识里的认知不谋而合。 创作团队在设计游戏的过程中，是要围绕着已确定的游戏主题进行设计 的。如果一个功能或者一块区域的视觉设计，非常出彩，但是背离了主题， 它依然是毫无价值的。从某个角度来说，游戏主题颇似产品的战略方向。 主题一定要先明确，这样所有的工作才不会陷入过多的纠结之中，而导 致团队效率低下、产品的质量糟糕。因为确定了主题，团队所有人思考的第 一个问题就是：我所做的工作（规划或设计等），是否对主题有意义？能否 与主题相呼应，强化玩家或用户对主题的认知？ 举个例子，《帝国时代》以「国家争霸」为主题，但这种概念太模糊。 到底是「和平时代的资源比拼」，还是「混乱时代的武力征服」？不同的细化 主题都有对应的游戏模式。如果是「和平时代的资源比拼」，那么更倾向于 国家之间的合作和共同发展，在和平的前提下，这种主题的游戏场景，一定 会配有柔和的、舒缓的背景音乐；然而，当和平的协议被撕破，整个游戏进 入了「混乱的武力征服时代」，那么背景音乐会变得激昂、节奏感快而强， 甚至有点恐怖的效果。 这样玩家在玩过这款游戏之后，他们会明白，噢，原来国家与国家之间 的争端这么复杂，不但要发展基本的生产资料（人口、木材、铁矿等），还 要不停地去探视对方国家的发展情况，结交同盟、发展文明，不断地升级主 城，达到最先进的科技时代，制造出最厉害的军事武器武装自己，甚至有时 候要去抢夺更多的资源…… 如果一款游戏让玩家有了这样的思考和认知，那么这款游戏一定是成功 的。 娱乐的方式，让玩家对游戏所要表达的主题有了深刻的认识，并且对这 一主题的内容，有所理解和学习。再比如《仙剑奇侠传》，玩家在控制人物角色的过程中，角色学会的有 关爱情、忠贞、侠义、责任等的认知，其实都是通过「游戏娱乐」的方式， 传达给玩家，让玩家能够正向地接受这些良好的品质。 游戏有主题，产品也有主题。 你的产品主打的是陌生人社交，宣扬的是「现代人的潮流生活就要有范 儿」这一主题，那么你的产品里所有的内容、功能，都要以这一主题作为规 划设计的根源。你的产品里不能有复古的内容，否则与你的主题背道而驰， 用户会很迷惑，为何会出现这样一个内容。即使次数不多，时间不久，也会 影响用户对你产品的原始认知。或许你这种带有垂直性质的产品，就变成四 不像了；另外，你的视觉、交互，要够酷、够炫，这样才能贴合「潮流、有 范儿」的主题标准，如果仅仅是点击弹出、点击关闭，我个人认为也是不契 合要表达的主题的。 另外，要让用户能够从你的主题里获得共鸣和学习的空间。那么如何过 上潮流生活？哪种生活才算是潮流生活？怎样过得才有范儿？这些也是产品 需要做出引导的。你要做出正确的价值观引导，举个例子，乐于帮助陌生人才算有范儿，知道感恩陌生人才算有范儿，同时对自己的生活有独立的规划 思考，才算是引领潮流，并且还可以植入一些教用户如何搭配穿着、如何与 陌生人打交道、如何去健康生活等内容。 游戏也好，产品也罢，切记明确主题、紧抓主题。

** 五十七、时间和金钱 **

老歌一首：「我想去桂林呀，我想去桂林。可是有时间的时候我却没有 钱；我想去桂林呀，我想去桂林。可是有了钱的时候我却没时间。」 时间与金钱，永远是掣肘我们行动的重要因素。 想象一下两种类型的玩家角色：一种是有点经济实力的上班族，他非常 喜欢玩游戏，但由于平时工作太忙，常常没有时间痛快地玩数个小时的游 戏；另一种是从白天睡到晚上，夜里通宵玩游戏的在校大学生。 这两种角色，一个是有钱没时间，另一个是有时间没钱。 那么问题来了，我们如何将这两种玩家角色糅合在一起，从而不失去任 何一边的玩家呢？通常的做法是为「有钱没时间」的玩家提供购买道具和经 验的通道。钱是他们的主要资源，用钱来换缺少「练级打怪」的时间；同 时，为「有时间没钱」的玩家，提供刷怪爆优质装备、道具的途径——这些 优质的装备道具，有的是要花钱买的，有的是花钱也买不到的——只要有时 间参与游戏，就存在爆出优质的装备或道具的机会，甚至可以把游戏设计成 如果玩家在线时间越长，爆出优质装备、道具的概率就越高。 撇开工具型产品不谈，如何加以利用以上的信息来规划我们产品的设计 思路呢？关于时间和金钱，我们把用户分为 4 类。 ① 有时间，没钱 ② 有钱，没时间 ③ 没时间，没钱 ④ 有时间，有钱 针对金钱，我们必须要提供产品的增值服务。当然，针对时间，我们也 应赋予用户购买「时间」的权利。 举个最简单的例子。你的产品有 VIP 会员服务。VIP 会员的权利很多， 包括关闭所有页面的广告、浏览其他用户的联系方式、经验值翻倍、有小喇 叭的特权等。那么，获得 VIP 的方式有两种：一是花钱直接购买，240 元/ 年；二是每天登录连续打卡 20 天，可以获得下一个月的 VIP 会员特权。

这两种方式，覆盖了「没时间但有钱」以及「有时间但没钱」的用户群 体。 「有时间又有钱」的用户呢？自然不必担心他们，只要考虑如何搞定他 们的留存即可。他们不在乎时间，也不在乎花多少钱，只要产品给他们足够 多留下来的理由。 最无奈的用户群可能非「没钱没时间」莫属了。这类用户，可能也喜欢 或者也有使用你的产品的需求，但是迫于某些压力，他们无法持续地、深入 地投入到你的产品使用中去，搞定这类用户群，建议使用社交的方式。可以 引导这类用户群利用身边的人脉资源来获得 VIP 会员特权——比如，完成邀 请任务。这类邀请任务，可以是某个「没钱没时间」的用户，通过微博、微 信等社交渠道，分享出带有其识别码的链接供其好友下载激活产品。当这名 用户邀请了 10 位好友激活产品后，平台会下发 PUSH 短信给该「没钱没时 间」的用户，告知其已获得 1 个月的 VIP 奖励；同时，10 位被邀请的用户 也可以获得的相应奖励。这也是促活、留存的常见方法之一。 以上所述的设计思路，仍可以衍生出很多版本的运营模式，请结合自己 的产品进行分析。

**五十八、让用户上瘾 **

游戏是如何让玩家上瘾的？学习新技能、接收新的场景和更多丰富有趣 的知识、克服游戏所带来的困难挑战，获得战利品、荣誉成就等等。不同的 玩家，上瘾的原因各有不同。这其实是个很开放也很宏观的话题，下面通过 对产品用户的分析来了解一二。 我们可以从大方向上分析用户的需求来源，因为要使用户上瘾，前提是 要满足用户的需求。从马斯洛的需求层次论出发为生理、安全、社交、尊 重、个人价值的实现。 从生理角度出发，你的产品满足了用户类似于「衣食住行」的基本需求 了吗？产品最初是为了解决什么样的问题而开发出来的？还原到最原始的诉 求。比如社区物业产品，是为了「解决业主的问题」而出现的，那么就要抓 住这个根本需求，切忌方向混乱发展成了其他类型的产品。 安全需求，要让用户在使用你的产品或者享受你的服务时有安全感。比 如你是做成人电商的，你寄给用户的每一件商品，都做了精心的包装，保证 了用户的隐私，这一购物过程，其实是形成了「用户与你之间的小秘密」。 同时，这种安全感还体现在社交的过程中，比如匿名聊天、匿名发帖，都是 对用户隐私的保护，满足了用户的安全需求。安全需求是让用户使用产品上 瘾的前提条件。 社交需求的满足，最容易使用户上瘾。所以我个人认为，任何产品都应 加入社交的元素。因为任何产品都有自己的用户群，让用户群内部发生交互 （内部社交）、让用户群与外部其他产品的用户群发生交互（外部社交），是 非常重要的。内部的社交易使自己产品的用户群忠诚度提高，包括讨论使用 心得、使用技巧、彩蛋等；另一方面，通过外部社交，让用户作为产品的 「代表」，向身边的人夸耀自己在产品中的地位或者形象，使用户默默地为你 的产品做推广。社交元素可以穿插在任何产品中。用户都是人，人聚多了一 定有社交需求。 尊重需求，包括了 B 用户对 A 用户的尊重、A 用户对 B 用户的尊重。 如果一位用户可以在你的产品世界里，持续获得他人的尊重——他人包括了 用户，也包括系统——那么这种渴望获得尊重与关注的感觉，也会成为用户 上瘾的原因之一。新浪微博、微信朋友圈，用户发一条信息之后，他们会不 断地刷新这条信息看有没有获得回复（信息上瘾），根本原因在于他们有没有获得好友或者其他人的关注和认可以及尊重。在获得 B 用户的尊重之后， 一般 A 用户也会去尊重其他用户，如此良性循环，整个用户群体的素质会得 到提升，哪怕是表面素质，这样也更利于产品获得更多的潜在用户。如果用 户能从你的产品里得到在日常生活中得不到的东西，比如人与人之间的尊重 和友好，那么他一定会对产品的使用上瘾。 最后要说的是个人价值的自我实现。用户如何实现自我价值？在知乎 中，你可以是高手，有诸多粉丝跪拜你；在新浪微博中，你可以是认证的大 V，你所说的每一句话，都会有人响应你，你可以使用你的力量去帮助更多 人。当然，每个用户的价值实现的方式不同，要抓住这类渴望实现自我价值 或者已经实现了自我价值的核心用户群。只要这类英雄式的用户一直存在， 那么粉丝用户也会一直「上瘾」使用你的产品，这也是为什么最近很多娱乐 圈的艺人不断加入互联网公司的原因。 让用户上瘾，其实是增强用户黏性的一种表达。需求层次论，为我们提 供了挖掘更多使用户上瘾因素的可能，后面我们会更详细地说到马斯洛需求 层次论。

**五十九、感知与关注 **

首先要说明一下感知与关注的联系与区别。 人们对某一事物的关注是主动行为，而对周边环境的感知则是被动的。 比如你逛商场，所感受到的是嘈杂的人声、拥挤的人流、密不透风的气味儿 ——这些你所见、所闻、所触等，都属于感知的范畴，是你被动接受的。那 么我想你绝对不会对这些外界的信息感兴趣，因为你去逛商场是为了购买自 己想要的商品，所以你关注的只是品类与商品，你甚至都没看清服务员的长 相，就完成了购买行为。 我们再换一个角度来说。你现在不是消费者，你是商场方。你需要让所 有消费者都能集中精神关注你所要传达的信息。你可以选择直接在商场里进 行广播，这是采用听觉的方式进行传达；你也可以在商场的几个电子大屏幕 上展示相关信息，这是采用视觉的方式。 我们利用感知的方法，打断了消费者当前的关注状态（关注商品），进 而转向另一个关注状态（公告信息）。所以，被动感知—主动关注点 A—主 动干扰感知点 B—再次主动关注点 B，这个思路完全可以用在我们的游戏或 者产品设计上。 应用于游戏很好理解。背景音乐、游戏背景等都属于感知，因为玩家是 为了体验游戏内容的，虽然背景音乐、游戏背景这些元素组成了游戏，但并 不一定必须是它们。换句话说，背景音乐、色彩、图片，都是可以替换的。 想一想刚才商场的嘈杂人声，不同的人群在一起所造成的噪音肯定也是不同 的。 玩家在玩游戏的时候关注的是自己操控角色，所有注意力都集中在角色 身上。那么你可以通过改变背景音乐的节奏感（干扰感知点）来提示玩家， BOSS 即将到来，引导玩家更关注游戏画面的变化，从而更好地衔接游戏剧 情，使玩家的游戏体验更流畅。 同样的方法应用于产品设计。 用户使用你的产品时，对一些视觉、布局、交互等元素都存在被动感 知，这些信息，他们或许不会太在意，因为对于他们来说这些信息并不是关 注点，他们主要的关注点是你的产品所带给他们的内容以及使用后的结果。

电商带来的是商品，社交带来的是好友和陌生人，资讯类带来的是信 息，等等。 显然，如果有一天，我们想要用户频繁访问我们新功能区域的时候，我 们是可以通过改变感知（颜色、交互反馈、视觉感官等）来吸引用户的注意 力的，这种设计思路对做阶段性活动营销或者临时性的推广，非常有帮助 （比如春节的 2 周时间，做个红包任务活动；突发的热点话题，做个 1～2 天的临时区域展示）。 但这里需要留意一点，不要一次性出现或改变太多的用户感知，过多的 信息只会造成玩家或者用户的无视，从而导致用户依旧把注意力放在之前的 关注点上，使你的努力白费。

** 六十、平衡**

平衡的意义是什么，它到底有多重要？ 借用《道德经》的一句话，「有无相生，难易相成，长短相形，高下相 倾，音声相和，前后相随」，这是辩证的智慧，平衡自然与规律；中庸之道， 这是处世的智慧，平衡处世；和谐发展，这是治国的平衡，平衡治国。 平衡是大智慧，近乎道。 麻雀虽小五脏俱全，缺一不可，暂且称之为生命机体的宏观平衡；五脏 之间的协作反应不强不弱，正常协调运作，这是生命机体内部的微观平衡。 一台计算机，由硬件和软件组成，硬件又有显示器、显卡、主板、内 存、硬盘、CPU 等，只有当所有零件都齐备、软件系统调试正常的时候，这 台电脑才能正常运行。我们暂且称之为计算机的宏观平衡，各个组成元素之 间要有相匹配的协调运作，我们再姑且称之为计算机的微观平衡。因为一个 低级的 CPU 搭配一条 8G 的内存卡是毫无意义的，从成本或技术的角度， 这样的匹配协作当然是不平衡的。 回到游戏设计。 我们所设计的游戏，是否能够巧妙地涵盖类似「显卡、主板、内存」等 涉及游戏整体宏观平衡的要素或者是系统机制，比如你的游戏主题是武侠， 是否有水墨或者古装风格的场景，人物之间的对话是否继承了古代武侠的对 话口吻，游戏的背景音乐是否够「江湖」，剧情设计的是否合乎常情，人物 的轻功操作是否简便易上手，轻功的动态画面是否迎合了玩家的心理，等 等。这所有的一切元素结合在一起的时候，能否使玩家对于游戏有一个宏观 的平衡感，不会因为某一项元素的缺失或者不匹配，导致对游戏本身让玩家 诟病？再比如，玩家之间的对战是否平衡，有没有出现 50 级的玩家与 10 级的玩家进行决斗的奇葩设计；玩家完成剧情任务时，对战 BOSS 时的等级 是否与该阶段的实力要求相匹配。 如果要给一款游戏进行「平衡」打分的话，最高分 10 分，一共 5 项选 择（比如战斗系统、画面设计、角色操作、剧情任务等），那么第一种均分 9 分（9、9、8、9、10）比第二种均分 9 分（6、10、10、10、9），更有说服力。简单地说，我们设计的游戏，要从宏观整体上有融合感，尽量不要 有特别突出的地方。 当然，任何事情都不可能一步到位，游戏设计也是这样。 如果游戏中某个章节设计得太简单，比如我们给了玩家多条路径可以直 接到达目的地（游戏过于简单），那么我们就要考虑是否仅保留一条路径到 达目的地（提高游戏难度，但一次性将难度提得太高了），但同时提供一些 额外信息给玩家（在提高难度的同时再通过其他元素降低一些难度，以达到 相对的平衡），所以，这也是游戏经常需要打补丁的原因之一。 《英雄联盟》每次升级，都是通过玩家的反馈或者数据监控等途径，来 不断调整英雄的实力，有时候会削弱某个英雄，有时候又会调整某个技能来 加强某个英雄，以此达到游戏的平衡。 因此，「平衡」，在我们的产品基因组中，地位尤为重要，因为它直接要 面对「用户体验」这件吃力不讨好的重活儿。 在产品设计中，是否需要加入某项功能来完善我们的产品，这是需要斟 酌的。如果这项功能对于现有系统或功能体系是一项补充，它能够很快融入 整个产品系统中，那么不要犹豫，立刻加上它。比如在用户评论里，加上用 户的头像。有的时候，我们可以把产品迭代理解成，「不断地打破原有的产 品功能或系统的平衡，重新建立新的产品或系统的平衡」。 当然，产品的设计也不是能够让你任性妄为的，比如你的化工品 APP 里非要加上食品专栏，我想这是让用户普遍难以接受的一件事。这绝对是打 破了正常的「平衡」。 假设你的产品在某个玩法中，加入了游戏机制——为每位用户引入等级 或者角色概念，每个角色又有不同的属性和技能，那么你就要从游戏设计的 角度来考虑每个角色之间的平衡了。这种平衡包括了玩家之间的互动平衡、 玩家与系统的互动平衡。所以对于这种方向的用户体验，一定要慎重，玩不 好就把用户玩没了。 那么产品的 UI、逻辑设计、交互设计、信息设计、功能设计等，这些 都是组成产品的重要元素，它们之间一定要相得益彰。想一想「显卡、内 存、主板、CPU」。 当然，如何设计好你的产品，肯定比组装一台电脑要复杂得多。因为产 品的组成元素都是变量，而电脑的配件都摆在那儿等着你搭配呢。

**六十一、产品的细节 **

「细节决定成败」。细节决定了用户（或玩家）对产品（或游戏）的品质 的判断和认同感。实际上细节也分多种，那么哪些种类的什么细节决定了产 品怎样程度的成与败？ 先说游戏。对于一款游戏而言，玩家体验到的是整个游戏系统，他们不 会关注与娱乐内容无关的细节，即使这些细节，同样是游戏不可或缺的一部 分。所以作为游戏开发者，如何抓大放小，粗中有细，主次分明，是非常有 学问的。 做个假设，现有一瓶 2 元的矿泉水——这是一款产品，它有塑料瓶、 聚乙烯瓶盖、透明包装纸、水等。作为饮品类产品，它的主要功能是器皿的 盛装及储存水质，所以对于塑料瓶、瓶盖的设计研发，是主要的。设计研发 结果的好坏也会直接影响用户的体验（比如盛装容量及方式、握感等）。 简单地说，只要设计好塑料瓶和瓶盖，就可以满足用户随时储水、喝水 的基本需求了。对于大部分用户来说，他们也只会更关注如何储水（比如如 何操作不会漏水）、如何喝水（比如如何打开瓶盖喝到水）这方面的细节 （暂且称为细节 A），而不会关注瓶子、塑料盖是使用什么材料制成的这方面 的细节（暂且称为细节 B）——请注意，这是两个不同方面的细节。 同时，我们也不能忽略了另外一个方面的细节，比如包装纸上印刷的保 质期和食品生产许可证编号等这些细节（暂且称为细节 C）。 我们来讨论一下这些细节。它们一定是必需的吗？一般情况下用户会关 注吗？ 细节 A：用户关注，所以是必需的，要让用户感受到的。 细节 B：用户不关注，也不属于需要向用户说明的。 细节 C：用户不关注，但必须作为矿泉水这款产品的组成部分。 所以在一款产品里，既有用户关注且必需的细节，也有一些用户不关注 无须呈现的细节，更有一些即使用户不关注，但也需要作为产品的一部分呈 现给用户看的细节。

回到游戏。以《天涯明月刀》为例。游戏里的景色、房屋，虽然未必是 玩家关注的元素（因为没有任务，也走不通），但是它们都是游戏不可分割 的一部分——试想如果没有这些完善的细节，难道游戏要直接呈现给玩家一 道大白墙？所以这种细节是要对玩家可见的。虽然玩家不会去关注，但如果 没有这些细节，玩家或许就直接弃玩这款游戏了，因为大白墙画面太「美」， 简直不敢想象。 反观这款游戏在角色的武功特效、人物表情方面做足了细节，这点就非 常迎合玩家的需求了——作为角色扮演类的网络游戏，角色的各种属性需要 让玩家实操之后「爱不释手」，才能成功黏住玩家。 再来看看产品设计方面。互联网产品也是整体性、系统性的。举个例 子，你的用户都只关心你们家所提供的内容或服务，但这不并代表你可以任 意去设计或者改变产品的 UI 及交互。通常情况下，我们更关心核心内容或 服务的细节，但产品 UI 及交互的细节，我们也不能忽略。你可以把侧重点 放在内容或服务上，但同时不能丢掉了作为辅助元素的 UI 及交互。因为如 果你过于不在乎这些辅助的细节，一定会影响到你的用户对于内容或服务的 判断。

**六十二、灵活调整变量 **

提到变量，很多人都会联想到编程，从而潜意识地认为「这是一件很复 杂的事情」。但实际上，这个概念相当容易理解。 通俗地讲，设置某个数值为x，我们可以赋任意值给这个x。比如，我想 要 5，那么x即是 5；我想要 10，那么x即是 10。这句话看起来很无聊，但 当这个概念被放在特定环境下的时候，它就被赋予了重要意义。 例子一，测试游戏的平衡性。当你在玩《植物大战僵尸》的时候，土豆 不再成为你坚强的盾牌，它被僵尸咬一口就挂，变成了相当脆弱的土豆片， 这时候你还能愉快地玩下去吗？很明显，游戏在这个时候已经失去平衡了， 游戏变得很难。那么我们如何调整？记住，变量。如果「土豆片」的防御 值，被设置为 1，那么我们为何不试着把防御值——这个变量，赋予更高的 数值呢？好，我们把它加倍再加倍，一口气赋予防御值 20，再去测试土豆 是否坚强。我们发现，僵尸根本啃不动土豆，游戏难度忽然又降低了太多 ——游戏再次变得不平衡。我们只有重新赋予防御值。当调整为 10 的时 候，游戏难度变得适中了。 我们分析发现，僵尸的攻击初始值赋予的是 6，而根据订立的规则，主 攻者每攻击一次，被攻者损失一点生命，所以当土豆的防御值为 1 时，6 远 远大于 1，一次攻破；而土豆的防御值为 20 时，则需要攻击 14 次才能攻 破土豆。 因此，需要注意的是，使用变量测试游戏平衡性时，必须考虑变量是否 与其他元素发生交互。如果是，那么它的相对赋值是否合理？这就需要我们 不停地去尝试，去调整，最终确立一个标准的赋值体系或者赋值区间，比 如，游戏元素间的生命值与被伤害值是否达到了平衡。 例子二，增强游戏体验。大家在玩 CS 时，什么场景下会感觉很爽？毫 无疑问，爆头；大家在角色对攻时，什么场景下会感觉很郁闷？毋庸置疑， miss、miss、miss。 当玩家使用 M4 射击的部位在目标角色的头部三角区间时，伤害值达到 100%（即爆头）；当被攻玩家的被动回避属性达到 80% 时，主攻玩家攻击 10 次才会击中 2 次，8 次显示 miss，被攻玩家不掉血。这就是使用变量来 优化游戏体验。那么变量还能做什么？ ① 在 Scrum 中，使用扑克法来估算任务所需耗费的工时，遵循的是斐 波那契数列。有的人赋予这项任务的工作量耗时为 3，他认为任务很简单， 当然，也可能他没有意识到其中的潜在问题；有的人赋予这项任务的工作量 耗时为 13，他认为任务虽然表面看起来简单，但实际上牵扯的问题很多， 需要大量的预研工作。其他团队成员都给出了 8 的平均数，那么针对 3 和 13 的两名团队成员，需要阐述各自的理由，分析任务是否存在真实问题， 并需要整个团队最终达成共识。这种变量赋值法，在一定程度上可以避免团 队对任务分析不到位而导致工作效率低下的问题。 ② 在招投标中，有的投标报价平均值的计算方法，会提供去掉评分最高 值和去掉评分最低值来保证评审结果的公正性与平衡性。 …… 那么回到产品设计，变量赋值能做哪些工作？ 奖励用户每日登录的积分可以不可以做？奖励用户在线时长的频率可不 可以做？用户登录错误提示次数可不可以做？非好友对话次数可不可以做？ 等级可以不可以做？都可以。 当你在设计产品脑洞大开时，请想一想「变量、赋值、交互元素对比」 这些关键词，希望可以帮助你完成绝妙设计。

**六十三、用户犯的错误，你怕了吗 **

毫无疑问，即使是世界上用户体验最佳、业务流程最清晰、商业模式设 计最完美的产品，也不可能完全做到避免用户在使用的过程中不犯一点点错 误。因此，我们应聚焦的关注点，不在于如何降低我们用户的犯错率，而是 要利用好这些被外界认为是缺陷的负面条件——让我们借用户在使用过程中 出现的错误，巧妙地化腐朽为神奇。 下面，我们先定义好「用户的错误」的类型，以《劲舞团》为例。

① 操控型错误。这类错误主要源于玩家对游戏的掌控度或协调度。 玩家必须完成图中的「← ←↓↓→ →」的操作输入，才算完成这一小段 的任务目标。如果不小心按错了一个键（掌控度）或者未能在规定时间内完 成指令的输入，亦或输入指令的速度过快（协调度），未能达到游戏速度的 要求，都算是出现了操控型的错误。 ② 遗漏型错误。如果一个任务目标是要分步骤进行的，而其中某些步骤 被漏掉了，造成任务不能完成，这即是遗漏型错误。 如果「← ←↓↓→ →」被玩家输入成「← ←↓→ →」，这就好像唱歌缺了 一个音符，节奏就不对了。从行为上来看，遗漏型错误也是操控型错误的一 种。③ 截然不同型错误。游戏要求玩家完成 A 系列动作，但玩家却做了 B 系列动作。 ④ 系统型错误。指由于游戏 bug 造成的玩家错误，如输入一串指令之 后出现黑屏、触发某个节点时游戏卡顿等。这些错误并不是玩家造成的，但 仍以玩家的输入—游戏的输出作为错误进行罗列。 接下来，我们把游戏中玩家常出现的错误类型及可解决方案，借鉴到我 们的产品设计中。 作为产品负责人，你接到一个业务需求：需要在你的产品里设计一项临 时的、可持续 10 天的活动，以获取更多用户对目标区域的访问量，增强用 户活跃度。那么到底如何在 APP（或 Web）上，设计一条「步骤走廊」呢？ 首先，正如我所说，既然有操控型的错误，不妨就设置个操控型的活 动：「用户必须按照要求，先单击首页导航的『星座』进入『星座频道』的 二级页面，再单击该二级页面的『白羊座』进入『白羊座』的详情页，最后 再单击该详情页面的『领奖』按钮以闭环操作，且整个任务完成过程，用时 累计 ≤5 秒，算作有效完成，获奖励一次」。 其次，在首页直接放置「白羊座」的入口，观察有多少用户会直接通过 首页的「白羊座」而不是「星座—星座频道—白羊座—白羊座详情页」的步 骤，直接到达「白羊座详情页」的。再通过以上数据对比，考虑其他位置的 入口是否存在需要改进的地方。这是采用了「遗漏型错误」的特点，来判断 产品设计是否合理。 再次，活动的前 4 天可以不增加任何玩法，仅采用正常活动规则即可。 第 5～7 天，可插入一条新规则：当用户进入星座频道后，可选择自己喜爱 的内容进行单击操作，但必须能够到达「白羊座详情页」并单击『领奖』按 钮——以此观察用户的页面跳出情况，用热力图掌握用户的偏好区域。这是 采用了「截然不同型的错误」——「A 启动动作—B 过渡动作—A 收尾动 作」的迂回设计方法——获取价值数据的。 最后，活动的第 8～10 天，再插入一条新规则：凡是能在「星座—星 座频道—白羊座—白羊座详情页」的这条路径上发现产品 bug 并单击后填 写建议且提交的用户，即可获奖励一次。这采用了「系统型错误」，故意动 态放置错误信息（可以是广告），将建议填写设置为可填选（即可直接提交， 简化用户操作），观察用户的活跃度。 以上只是「化腐朽为神奇」的一种片面的玩法。希望大家记住的是， 「错误」是有价值的，而且正反两面都存在价值，关键要看决策人如何理解 「错误」。你认为「错误」就必须要改正，很好；你认为「错误」可以拿来玩 耍，这也很好。不同产品的不同生命周期的业务需求、用户群体等都是不一样的，在 此，还是要有具体问题具体分析的态度。

** 六十四、用户的选择困惑 **

单个页面，展现给用户的信息是否越多越好？记得我们考虑问题时首先 要明确的一点「具体问题，具体分析」，需要根据我们产品不同的特点进行 设计。 先说个希克定律：Hick's Law。它的公式是：T=a+b log2(n) T：用户反应的时间。 a：变量，是与做决定无关的总时间（如前期认知和观察的时间）。 b：变量，是根据对选项认识的处理时间（有个统计数据，近乎为常数 0.155 秒）。 log2(n)：以 2 为底的对数函数。n，是选项的数量。 这个定律通俗地讲，是当用户面对一组相似的选项时，每往这个选项组 里增加一个选项，用户做出选择的时间将会以对数的方式进行增长。 那么页面上出现多少个选项比较合适呢？答案是 3～6 个。 下面是国外一家企业的官网：

下面是一款手机游戏的抽奖界面

相比之下，如果是 10 个宝箱放面前让你选择，你会不会反而显得有些 烦躁？ 另外，根据统计发现，该定律应用在移动端产品上将会更合适，这跟显 示屏的大小多少也是有关联的。 当然，这是我们在设计常规产品或者游戏时需要注意的细节，那么在什 么情况下，我们不需要考虑这个定律？比如门户网站、工具类产品。

如果新浪首页的导航，只有 3～6 个，我想也是非常可怕的，所以正如 我之前所说，希克定律是要根据你的产品特点来考虑是否需要加入你的设计 中的。 再看一个工具类的 APP 的界面：

这样的界面不但不会给用户造成选择性负担，反而能够满足用户对多角 度管理的需求。当然，有人会说，这些入口提供的功能不同，怎么能够跟同 一属性的奖品来做对比呢？ 回归到我们自身产品的特点上吧，再结合一下当下用户对竞品使用的习 惯性操作，你自然可以得到答案。

**六十五、学习成本 **

任何产品，对于用户而言都有一定的学习成本。 如果你使用过微信，会对类似于陌陌这样的社交产品的使用并不会显得 陌生；如果你使用过京东，对于苏宁易购、当当、亚马逊这些电商产品，也 不会觉得难上手。 这是因为当用户接触一个新的产品时，他会把类似产品的使用经验潜意 识的应用在新的产品上。当两种产品的使用方式高度吻合时，那么用户对新 产品的接受度就会越高，这也意味着，他对新产品的使用成本越低。 近几年的手游行业，上线的游戏基本都是换汤不换药。如捕鱼达人这一 款游戏，就有很多个版本，游戏界面和操作基本大同小异，只是换了个关键 的计费点而已。 我们知道，既然现象存在，那么必有它的合理性。用户对你产品的使用 熟练度越高，实际上是越缩短了付费的转化周期——作为用户，我不需要再 去熟悉如何操作付费，我早已在玩之前版本的捕鱼达人时，付过费了。 这也是为什么每个行业或者每个产品细分市场都会存在寡头垄断，只有 几家是能做大的，并且形成了长期对峙的局面，再通过兼并，达到更高程度 的垄断。如网约车，滴滴、快的、优步等，被滴滴兼并而一统；如肯德基、 麦当劳，都属于百胜旗下的品牌，提供的服务类似，既存在内部竞争又强调 外部协作，把快餐市场一步垄断到位。 用户的学习成本的高低，是是否采用市场竞争战略中「跟随策略」的考 量因素之一。它足以使每一个产品管理者重点关注。 关于学习成本，我们还要了解一下「兴趣曲线」，因为用户对产品或服 务的兴趣程度，会影响他们的学习成本。简单地说，用户兴趣，是指用户在 使用你的产品或者享受你的服务过程中，他们会对哪一步流程或者哪一个功 能产生更大的兴趣。可以采用平面坐标轴画出曲线图。如横坐标是整个流程 或者核心功能，纵坐标是兴趣度，可以统计出哪些节点是用户最感兴趣的。 同时，可以针对这些兴趣度最大的节点，开展个小调查，使用定性分析的方 法来确定这些用户兴趣节点的学习成本。 再从另一方面来认识一下学习成本。不少人认为腾讯是模仿抄袭第一大 户，但我认为腾讯是在基于前者产品较成熟的前提下进行创新。这个前提， 当然有「用户学习成本」这一因素——我看见世面上有一款产品形态不错， 我让研发团队迅速出一款类似产品，交互、界面、功能、流程统统都抄过 来，然后我们再去分析，这款产品的不足之处，把不足给弥补，把自身的优 势加进去，提升这款产品的综合得分。同时，用户对这款产品已经养成了使 用习惯，我不再需要教育用户如何玩它，这样一来，一是节省成本，二是突 出产品特点。就好比篮球比赛一样，我防住了对方一个三分，又投进了一个 三分，一来一去一共是 6 分，这样的操作手法，不成功真难。 最后，如果你认为你的产品用户学习成本太低，用户没有什么成就感， 那也可以适当地加入一些复杂的玩法进去，如增加某个有趣但不常见的功 能、另辟一条任务线、埋一个彩蛋让用户自己去挖掘等。 总之，用户成本的正反两面如何利用，都在于你自己。但作为保守派， 我认为如果没有绝对的实力和能力，在当前的时代背景下，想另辟蹊径地走 出一条不同凡响的产品路，无异于傻乎乎地一刀一刀自己捅自己。

**六十六、获得与损失 **

「得与失」是个永恒的话题，少挣 100 元和损失 100 元，哪一个会让你 感觉更痛心？ 利用得与失的心理来设计你的产品，既给用户「胡萝卜」又给用户「大 棒」。

我们来回顾一下两个游戏。 ① 参与者 A 和 B，每人有一次机会掷一枚硬币。如果硬币是正面，则 掷硬币的人给未掷硬币的人 1 元；如果硬币是反面，则掷硬币的人给未掷硬 币的人 2 元。 ② 参与者 A 和 B 中，B 来摇一只骰子。如果摇到 1～5，则 B 从 A 处 获得 500 元；如果摇到 6，则 B 要给 A 5 万元。 以上两个游戏，必须选择其中一种参与，你会选哪一种？ 根据类似的调查显示，大部分人会选择第一种游戏。因为虽然收益低， 但风险也较低，在可以承受的范围之内。而第二种游戏，虽然每次收益很 高，但如果不幸掷出个「6」，那么惩罚的力度太大，往往不能承受。 「不能承受」，便成了我们对产品进行设计的突破口。没人愿意把口袋里 已有的钱白白掏出去，这种损失所带来的心痛的感觉简直「不能承受」。 如果你打算让用户养成每天都登录你的产品的习惯，按照现在的产品设 计方案，多数人会选择阶梯式奖励或者混搭式奖励——「第一天登录送 10 个金币，第二天登录送 20 个金币，第N天送N个金币」或者「第一天送钻 石，第二天送加时器，第N天送 ×× 专家交流机会」。但如果反其道而行，我们不让用户「得」，而让用户「失」呢？用户连续登录N天后，第N+1 天 未登录，系统自动扣除X个金币，或者对于一些持续性的活动进行「打击」， 让进度退回一点。但惩罚的力度一定要把握好，不能太用力，也不要「蚊子叮」，记住我们的目标是让用户「养成每天登录的习惯」，而不是制订规则故 意惩罚用户。所以，给予「小打击」之后，当用户重新连续登录一周，我们 应让用户获得比原来连续登录所获得的奖励更丰厚的回报。 以「大棒」进行「小恐吓」，用「小胡萝卜」换取「大活跃」。 很多产品管理人员是不敢对用户造次的，这反而促成了用户「老子横行 无忌」心态的形成。用户长期轻薄你的产品，你觉得他们还会对你保持忠诚 度吗？我们应该一开始就要告诉用户，一个产品是一个江湖，有江湖就有规 矩，有奖必有罚，当然，犯小错而知大过，我们也会竭力用「金子」换用户 的「回头是岸」。

**六十七、马斯洛需求层次论 **

即使对管理学、心理学没有研究的人，也多少听说过马斯洛的需求层次 论吧。这个金字塔模型非常适合产品管理人员考虑产品的设计方向。该理论 把人的需求分为 6 大类。 ① 生理需求：包括吃、喝、住、行、空气、水、睡眠等，这些能够满足 人们生存的基本需求，也即最原始的需求。使用产品的用户们，他们的基本 需求是什么？他们为什么要使用你的产品而不用其他竞品？ ② 安全需求：包括对于损失、伤害的恐惧等，与此对应的是防止资金被 盗、防止人身安全遭到攻击、防止隐私被泄露等需求。比如陌陌的「阅后即 焚」功能、支付宝的「资金保险」功能等，均满足了用户的安全需求。 ③ 社交需求：包括团体合作、俱乐部、帮派、同事、朋友等。社交无处 不在，缺少了社交便缺少了世界的参与，所以现在更多的产品开放了社交功 能。比如社交型电商、社交型游戏、社交型工具等产品。 ④ 尊重需求：包括相互尊重、自信心、威信、责任、名誉、地位等。这 个层次需求可以通过社交来实现。比如 QQ 的 VIP 会员，亮闪闪的图标显 示在资料首页，以更加尊贵的地位来满足用户的虚荣心。 ⑤ 自我实现需求：对于已经满足以上需求的人来说，唯一的需求便是要 完成其自身想要达成的目标。如果产品管理人员在产品的任务栏中，以「在 线 100 小时」或「完成 100 次交易」或者由用户自己输入的目标作为终极 任务，那么一旦用户完成这个目标，是否给予更有分量的奖励呢？ ⑥ 超我的需求：超我已经达到无我状态，并且既有能力又有爱心地去无 私帮助别人。如果你的产品中有这样的用户群存在，那么恭喜你，你的产品 正走向「共赢」。比如中关村的 PC 机的 DIY 配置清单、知乎上大牛的专业 解析等。 由于 6 个层次的需求都是抽象的、概括性的用词，我建议大家使用这个 模型考虑产品设计时，可以参照以下方式进行：

以上仅作为举例，你可根据自己的想法或实际情况增加行或者字段列。 如生理需求，可以脑洞大开地把所能想到的有关生理需求的词语，都写 入「关键词」中，再对该关键词进行业务描述及功能点拆分。 这种方式主要是通过直观的方法把各种层次的需求对应上自己产品的业 务点，以满足用户不同的需求层次。

**六十八、预售 **

预售是商场中常用的一种营销手段，它是产品或服务尚未进入市场前的 销售行为。如房地产行业的期房销售，电影票的预售，歌手专辑的预售等。 预售同时起到了市场调研的作用。 游戏行业里的预售，按照内容划分为游戏产品和游戏服务；按照形态划 分为实物和虚拟物品。比如，预售游戏（数字码或光盘）、预售游戏中的道 具、预售游戏中提供的服务等。下图为游戏的预售表，我们以预售一款游戏 为例子，大概分析一下游戏预售时的情景。

① 在游戏预售过程中通常会赠送玩家小福袋，如游戏的手办、贴纸、积 分等。 ② 有的预售价格会比上市后要便宜。 ③ 有的预售会控制数量，甚至在上市后也会控制销量，以此吸引大批玩 家快速预订。 综上所述，采用传统的预售方法，要在赠品、价格、数量上进行全盘考 虑。 再看产品设计。参照游戏的预售方法，产品里的商品或者服务也可以进 行预售：如果是职场社交类产品，可以预售与某位行业大咖的午餐机会；如果是电商类产品，可以预售某供应商的商品；如果是直播类产品，可以预售 与某位美女主播一起旅游的名额…… 用预售的方法设计产品，无论你是策划运营活动还是规划功能板块，都 要结合产品的性质和公司的内外部资源进行考虑，同时也要考虑好上面提到 的预售时的赠品、价格、数量等因素。 以上是传统的预售方法，这里我重点要说的是，结合金融行业的期权思 路来做预售。何谓期权？「在未来一定时期可以买卖的权利，是买方向卖方 支付一定数量的金额（指）后拥有的在未来一段时间内（指）或未来某一特 定日期（指）以事先规定好的价格（指）向卖方购买或出售一定数量的特定 的权利，但不负有必须买进或卖出的义务」。 根据期权的玩法，我们如何拿来即用呢？ 如前所述，我们做预售，是在预先卖商品或者服务。先退一步考虑，把 预售中的产品或服务当作是标的物，以「买卖这些标的物的权利」作为前期 的交易，鼓励玩家在你要求的规定内对「买卖的权利」进行「炒作」。 比如你在产品中推出一项预售活动，与美女主播一起去旅游，价格为 9999 元。但名额有限，仅有 10 位，报名截止时间是三天后。如果采用先 到先得的办法作为报名规则，明显是不公平的，所以你考虑，每人先交 500 元作为诚意金，领取一个号码牌（根据每个用户名一个号牌的原则），到截 止时间之后再对号码牌进行摇号。三天后，1000 人报名成功（产品界面显 示报名人数，以刺激更多用户参加），期间会有 50 万资金到账（切勿挪用资 金，这是违法行为），最后终于从 1000 个号码牌里随机挑选出了 10 位中奖 人（到达截止时间之后，产品的摇号界面开启，如果要做得更复杂一点，需 要每位参加的用户进行签到）。你要求 10 位中奖人在一星期内把旅游费用缴 齐（通过 PUSH 下发信息）。但 A 先生、B 先生、C 先生均表示有事无法参 加，打算转让号码牌（在活动界面，提供转让入口），这时未被摇上的先生 们争先恐后地联系三位先生出价购买号码牌。经过「残酷」的炒作，一个号 码牌价格已上万元，超过了旅游费，但价格并未就此停止。一星期后，号码 牌两万，另外 7 位先生的号码牌也已易主。旅游活动还未开始之前，10 位 先生早已挣得盆钵满满（以此吸引更多用户参与后期的预售活动），而你的 产品更是挣得多多——一星期前，你开启了号码牌转让功能，每次「权利的 买卖」，你都会收取 10% 的手续费。在这项预售活动里，前端的展示和各种 规则（比如缴费规则、转让规则等）的制定是重点。 房地产行业早已熟谙此道，期房就是这样卖的。 以金融工具的思路做相关的产品设计时，一定要优先考虑法律风险。其 次再考虑内容和规则：产品可以提供哪些权利，哪些权利可以买卖，符合买 卖的条件是什么，用户如何交易这些权利。

**六十九、节奏 **

工作的节奏、生活的节奏、游戏的节奏……人们通常遵循着早期已养成 的各种习惯，驾轻就熟地处理身边的每一件事务。比如，你每天 9 点到办公 室开始处理前一天晚间的邮件，11 点 30 分吃午饭，12 点午睡，14 点开始 办公，15 点 30 分公司安排下午茶，17 点下班——你的工作节奏有张有 弛，你早已习惯，甚至开始享受工作的时间。但如果有一天，你老板心血来 潮，让你早上 10 点到公司，午休 3 小时，下午 16 点就下班——即使待遇 比之前要好很多，但你原有的工作节奏被打乱，你一定会很不舒服，而且工 作节奏的改变对于工作的效率影响也很大，要花一段时间才能适应。 节奏的重要性可见一斑，游戏中涉及的节奏又与上面的所述不同，经典 的游戏节奏由日本能剧大师世阿弥提出，称之为「序—破—急」（Jo-HaKyu）。换句话说，是「平—陡—升」这样一条小高潮的节奏。基本上游戏 都遵循着这样的小循环让玩家体验。比如，街机游戏《1945》，每一关开始 的时候，只有零散的几架敌机会来攻击你（平），随着剧情的深入，越来越 多的敌人向你扑来，你很容易就被击中（陡），最后对战关卡 BOSS 时，难 度上升至最高（升）。关卡通过后，进入下一个关卡，继续「平—陡—升」 小高潮的节奏。 这种节奏还可以从角色控制方面进行理解。比如，《幽游白书》中，你 控制的浦饭，在蓄积灵丸时的表现。你开始蓄积时，仅是一个小灵丸（平）， 随着你一直蓄气，灵丸越来越大，已经足够秒杀对手了（陡），最后蓄积到 最大状态的灵丸并把它发射出去（升）。你战胜了对手，整个游戏对战过程 达到了高潮。 我们的产品，是很需要为用户提供「平—陡—升」的节奏的。比如，借 助鼠标这种外设，按键的频率高低也是一种节奏。假设你是 Web 的产品， 打算让用户浏览更多「冷门二级、三级页面」。于是你在首页放了一个活动， 玩法是你分别在首页、某二级页面、某三级页面放置了三个按钮，把首页作 为第一关卡（平：用户 5 秒内鼠标点击按钮 10 次）、某二级页面 A 作为第 二关卡（陡：用户 10 秒内鼠标单击按钮 30 次）、某三级页面作为 BOSS 关 卡（升：用户 20 秒内鼠标单击按钮 100 次），每完成一次随机奖励礼品 A 或 B 或 C，如果玩家重新回到首页再次参与活动（必须是访问不同的页面 B 或者页面 C），还是会随机获得奖励 A 或 B 或 C 的。你可以设置，大奖必须 集齐奖励 A+B+C 才有机会获得。以此简例，让用户深陷在我们为他设计的节奏之中不能自拔，要注意实 现这样的小高潮节奏，需要综合考虑三阶段的难度以及节奏的输入方法。同 时，我们只盯着如何让用户养成习惯、适应节奏是不行的，反过来思考，如 果用户已拥有了产品使用的节奏感，在什么情况下，我们可以故意去打乱他 原有的节奏，加入一些其他的设计，让用户升华一下对我们产品认知呢？

**七十、你需要知道的互联网产品的用户体验 **

关于生活中不满意的方面，相信每个人都有很多吐槽点。 ① 通宵加班好不容易到家了准备睡觉，却被楼下的老太太一个嗓门给吵 得毫无睡意。 ② 好吧，起床到厨房做点早餐，厕所里却开始散发着异味，熏得毫无食 欲。 ③ 出门吃完早饭，坐公交车去趟图书馆，公车司机的豪放与崎岖的路面 令我的胃再次感到不适…… 有槽点的地方，就有需求；有需求，当然就有商业价值。如果玻璃质量 更好一点，是否就能隔离噪音？厕所的地漏呢，挡住异味应是合格地漏的责 任所在吧？如果道路平整，是否不会让胃受罪了？说实话，如果有机会，我 再也不会买这家的玻璃、那家的地漏；如果有选择，我甚至不会再坐这个路 线的公交车了。商家们将会失去我，对，失去一位普通的用户。当然，我肯 定会将自己烦躁的经历倾诉给身边的亲朋好友。根据「250」定律，我仍只 是一位不被重视的普通用户吗？ 这就是糟糕的用户体验，它将导致灾难性的商业后果。所以，没有一位 用户会是「普通的」。 说到互联网产品的用户体验，不得不提 Jesse James Garrett。他认为 功能型的平台类/信息型的媒介类产品，均符合用户体验要素模型： 战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。

在这一层次，考虑好用户的需求吧。诚然，我们不是人民币，不可能满 足所有人，也不可能被所有人喜欢。那么，细分我们的用户吧，不必迁就不 认同我们的用户，产品就是要做对的事，其他的，管他呢。 我们可以通过问卷调查、用户访谈、现场调查、AB 测试等方法，研究 用户。 当然，我们也可以采用创建人物模型的方式进行研究，但数据信息必须 来源于实际。比如，赋予人名、年龄、职业、家庭收入、性格、喜欢的网站 及使用互联网的情况，生成一组不同的人物角色。当我们做出决定时，考虑 各个角色可能出现的反馈结果。 战略层的内容贯穿整个产品生命周期，因此必须为契合整体产品战略性 的目标而不断调整。 （2）范围层 这是有关需求管理的阶段。我们需要使用各种文档，来明确我们的需 求。有了明确的需求文档，我们将会知道，需要做什么，不需要做什么，从 而不会导致需求蔓延，需求频繁变更。当然，清晰的里程碑，让项目不再永 无止境。简单地说，团队有一个一个的短期目标，再展望终点，终究是有个 盼头的。 如果战略层的问题是「我们为什么要开发这个产品」，那么到这一层， 便应是「我们开发的这个产品是什么」。 对于「功能型产品」，考虑的是功能需求规格，我们需要做出哪些功能， 形成产品功能生态的闭环；对于「信息型产品」，考虑的是内容的需求。说 到功能型产品，比如社交软件，微信、陌陌等；信息型产品，第一考虑到的 便是 APP 今日头条，以及手机浏览器中的各 web 导航。顺便说一句，如果 做社交，一定要懂陌陌。 功能规格说明，借用 ajax 之父的话，描述一个需求例句。 ① “这个系统不允许用户购买没有风筝线的风筝。”（×） ② “如果用户想买一个没有线的风筝的话，这个系统应该引导用户到风 筝线页面。”（√） 再来一例： ① “最受欢迎的视频要重点标注。”（×） ② “上一周被播放最多的视频要显示在列表的最前端。”（√） 继续一例： ① 系统要具有「高级别的执行能力」。（×） ② 系统的设计至少要「支持 1000 个用户同时使用」。（√） 那么对于内容需求，一定要准备一份内容清单，包括：我们需要哪些内 容，这些内容多久更新一次，是通过自己维护还是通过接口调用，如果调用 第三方接口合作是否可以谈下来，我们是否需要个 FAQ 来维护用户。 好吧，明白以上工作后，我们还需要确定我们需求的优先级。在敏捷开 发主导的软件模式中，快速迭代已是主导方式，那么每一个周期的产品迭 代，都包含了若干个需求，这些需求有前端、有后台、有用户体验、有价值 提升等。那么这些需求，到底哪个最重要？哪个最有价值？哪个最符合我们 战略要求？有的时候，一个战略目标，会产生多个需求，同样，一个需求， 也有可能满足多个战略目标。所以我们要评估技术可行性、运营维护可行 性、系统架构可行性、成本可行性等。 把所有人都可以接受的优先级高的需求排好序，至于掐架扯皮，扔给上 层决策者吧。 （3）结构层 既然已经有了需求的优先级，如何将这些需求完整或是概念化地表达出 来，是这一阶段要关注的问题。对于功能型产品，交互设计需要在这一阶段 完成。用户给软件下了一个动作指令，那么软件需要做出及时的反馈。比 如，使用手机自带计算器时，用户输入 1+1，结果是 2。这即是最简单的交 互。正确的输入会反馈一个正确的输出结果。更有吸引力的交互设计，是概 念化模型。我们看一下电商的购物车，跟现实中的购物车是一个样子。这种 从现实中的实物模拟出来的概念模型，对于交互设计而言相当有意义。当 然，滥用也不太好。 另一个比较重要的交互设计便是错误提示的处理。例如，用户在未登录 情况下想发表言论，这时需要友好地提示用户，需要登录后再发表。当然， 这样的提示界面被很多软件粗暴地挂上了登录界面，没有任何感情可言地要 求用户登录。依鄙见，我凭什么要登录，我才不想耗费这个时间，或者如果 要登录，那就算了吧，懒得去填写信息。作为产品管理者，更需要从中研发 新功能或者使用其他方式替代现有不合理的实现方式，而不是跟用户讲道 理。 对于信息型产品，信息架构需要在这一阶段明确出来。 一个拥有良好架构的系统，用户可以轻易地找到自己需要的信息，并且 还可以培养用户对于该系统的「使用习惯」。好的产品创造需求，好的架构 引导使用习惯。 大公司的产品一般都是从战略需要的角度规划，着眼于产品线的整体市 场布局；中小公司求生存，更侧重于从需求或者说范围层面去规划产品。 从战略驱动的产品，可能会对细节方面略有疏漏，因为目标是「市场上 有我的一席之地」或者「我们产品体系中需要这款产品」又或者「竞争对手 有类似产品，我们需要对标他们」，因此规划方面相对于从需求出发的产品 而言，可能会忽略功能或者体验上的细节。 反过来说，由需求角度进行规划的产品，又缺少对大方向的把握，很有 可能做成「横七竖八的大胖子」。以某信息型产品举例，这一阶段期间调查 用户需求时，由于邻国又在边境与我国起了局部冲突，所以用户对军事方面 的内容需求比较旺盛，我们主做军事版块；过一段时间，国际市场金价大 跌，许多用户对于财经版块又有很大的需求，所以我们转而主做财经。以此 类推，每次都没有一个完整的内容或者功能的系统规划，到最后，这个版块 多一点，那个版块少一点，产品不伦不类，最后要不自己革自己的命，要不 等着竞争对手来，最终还是革了自己的命。 因此以上两点驱动得出的产品，需要结合双方的优点来弥补自己的不 足。 我们再回到产品信息结构上来。一个使用户体验满意的结构，是具有可 持续发展及强适应性的。比如现在有一些内容，想加入现有的结构中，这些 内容既可以作为某个次级结构下的分内容加入，也可以作为某个主级结构下 的次级结构内容加入，那么这样的信息结构，就是非常棒的。 那么有哪些结构比较常见呢？ ① 树形结构：父节点 + 子节点的结构模式。这个很好理解，我们很多 APP 都是按照这样的逻辑结构设计的。 ② 矩阵结构：就好像逛超市一样，每个人来到内容相同的地方，但各自 的需求不同，有的人来买可乐，有的人来买酸奶，还有的人买尿布。 ③ 自然结构：每一个内容源相互连接在一起，但看起来毫无逻辑、杂乱 无章。回想一下你正在看一篇新闻，在正文下方，有「猜你喜欢」「大家都 在关注」这些内容，鼓励你去再次点击打开，架构中加入这样的结构，便需 要以内容致胜了。如果某个页面的内容是用户不感兴趣的，很有可能，用户 的行为便到此结束了。这也是增加用户黏性的设计方法之一。 ④ 线性结构：如某个专题或者某个教学方案，前因后果、由浅入深，或 者按照其他的逻辑设计出一条线的结构方式。 再说一下结构规则与语言词典。 结构规则，即内容的编排方式。比如新浪手机的站点导航，分为「财 经」「体育」「娱乐」「军事」等内容，这些内容遵循的规则可能是「满足现 有用户的内容需求」；又比如，进入「体育」站点，分为「中超」「英超」 「西甲」等类别，这个规则，可能是「不同的内容针对不同的球迷」；再比 如，这些新闻类的资讯内容，是按照时间顺序进行排列的，因此，「即时性」 才是重要的规则因素。 语言词典，是为了我们在表达内容的时候，不造成用户的理解缺失设计 的，要做到与现有市场类似产品的语言表达统一、产品内部的语言统一。针 对第一点，比如，「口述：让女人幸福的 8 大秘诀」，这个内容，大部分用户 已经被教育，都知道这是条广告，如果在自己的产品里，还在后面加上「口 述：让女人幸福的 8 大秘诀（广告）」，便是多此一举了，甚至会让部分用户 感受到不适。 第二点，内部语言的统一。举个文字上的统一例子，比如某个理财内 容，上一个页面说的是 A 宝，下一个页面变成了某基金。相同的内容却用了 不同的表达方式，混淆了用户视听。当然，除了文字上的，还有系统上的语 言的统一，甚至是图片、交互方式上的统一，只要是用户能够感受到的内容 或操作，都要做到前后统一。 （4）框架层 如果结构层是构建骨骼，那么这一层，便是「填血填肉」了。这里需要 明确三个概念：界面设计、导航设计、信息设计。 ① 界面设计：用户能控制到的具体功能，提供给用户做某些事的能力。 界面设计，是告诉用户，你能做什么。需要各式各样的元件进行专业的 排列设计。比如下拉框是可以用来做选择的，复选框可以选择多项内容等。 ② 导航设计：用户能感受到产品结构，提供给用户去某个地方的能力。 全局导航：在导航栏上放置所有主要栏目的链接。一般网站每个页面都 要有的全局性的导航。 局部导航：在全局导航下提供分支引导。一般采用树形、垂直菜单等方 式展示。 辅助导航：提供快速到达某个内容的快捷路径。上下文导航：嵌入页面自身内容的一种导航。主要用来帮助用户更好地 翻阅一些包含多个页面的内容项目。 友好导航：如在线帮助、联系方式等信息，都可组成友好导航。

网站地图和索引表：网站地图如下图，是把所有的入口都罗列出来的方 式； 索引表，即按照字母顺序的方式排列的列表，有些像书籍最后的索引。

③ 信息设计：传达富有逻辑的想法给用户。 现在有一堆信息，统称食物列表：马卡龙、班戟榴莲、烤面包、烤韭 菜、烤羊肉串、宫保鸡丁、奥利奥、裸蛋糕。 我们也许会根据个人的口味由甜到咸来排列：马卡龙、班戟榴莲、裸蛋 糕、奥利奥、烤面包、烤韭菜、烤羊肉串、宫保鸡丁。 但实际上，我们有更好的排列整理方式。 → 烘焙类 ◆ 马卡龙 ◆ 班戟榴莲 ◆ 裸蛋糕 ◆ 奥利奥 → 烧烤类 ◆ 烤面包 ◆ 烤韭菜 ◆ 烤羊肉串 → 爆炒类 ◆ 宫保鸡丁 信息的分类与排列整理，是这一阶段需要完成的功课。 以上，我们所说的界面设计、导航设计、信息设计，形成了一个统一的 页面布局。 这就是我们所说的线框图即低保真原型的作用所在。参考 Jesse James Garrett 的原话：「线框图是整合在框架层的全部三种要素的方法。 「通过安排和选择界面元素来整合界面设计。」 「通过识别和定义核心导航系统来整合导航设计。」 「通过放置和排列信息组成部分的优先级来整合信息设计。」 ⑤ 表现层 用户通过感知来接触产品的魅力。人有眼、耳、鼻、舌、身，即视觉、 听觉、嗅觉、味觉、触觉。 在不久的未来，嗅觉和味觉，将会成为互联网产品的新式感知方法。 触觉和听觉，是当前时代的主流感知方法。无论是移动端还是 PC 端， 当我们用手指在触屏面板上滑动或者单击时，界面便会反馈相应信息，比如 我们点击出错，会响起报警的声音；触觉在移动端的用法更常见，因为产品 里写进了不同的手势，比如点击两次、长按、向各个方向滑动等。 相对而言更重要的是视觉。这是所有领域的产品都会涉及的感知方式。 因此在设计视觉的时候，采用一些技巧是非常有必要的。比如使用对比 的手法，使得某个元素在界面上与其他元素对比起来非常突出，使其存在差 异性。如果担心存在所有元素一致性的问题，那么使用栅格的方法来完成布 局的工作吧。 当然，有关用户体验的决策总会出现在以下情况中。 ① 由现状决定的设计：来自于技术结构，也许对于系统是合理的，但缺 乏对用户体验影响的考虑。 ② 由模仿决定的设计：直接搬弄其他竞品，也不考虑是否适合自己的产 品和用户群。 ③ 由领导决定的设计：拍脑袋的决策，简直糟透了，是对产品的侮辱。 避免用户体验走入恶性循环，必须要系统地综合应用用户体验的五要 素，不要偏向任何一个单元素。对于用户体验的相关决策，定期搜集用户的 反馈（调研、日志等），并适当参考业内优秀产品、结合现有技术实力，再 去评估需要迭代的内容吧。 无论如何，一定要以用户为中心！产切勿做成了残品。