品牌综合打造：情景终端

情境终端是一种品牌综合打造法，通过情境设计、服务产品、导购形象、终端陈列等几个方面，用实实在在的情境，引发消费者对问题的认知，让消费者走到卖场中去，走到情境中去，走到理想生活状态中去，最终达到激发消费的目的。

1、引发关注，改变认知

对任何一个公司来说，品牌最重要也是最基础的是什么

答案就是：找到你产品的Aha moments

※Aha Moment 这个概念是由德国心理学家卡尔·布勒 首创，定义为「思考过程中一种特殊的、愉悦

的体验，期间会突然对之前不明朗的某个局面产生深入的认识」。

有了 Aha moments，人们才会爱上你，留下来，向身边每个人都安利你（产品）。

爱就意为着拥有品牌溢价的能力，有溢价才叫品牌，没有溢价的只能称之为互联网营销方式（online marketing）局限于：价格战、补贴、或者认知度等，只能用低级竞争方式存活，因为消费者很清楚的知道TA并不喜欢你（在TA眼里你只是个“工具”），爱也意为着新增和口碑传播。

溢价能力、用户留存、新增和口碑传播，这三个要素都是一个品牌好不好的关键指标。

2、培养更有价值的用户

线下沉浸的主要影响的用户群体是谁？他们优势是什么？

我们先来看看现象级AR游戏《Pokemon Go》（宝可梦GO）主要用户的特点（来自网文调查）：

※宝可梦GO简介：一款虚拟与结合现实GPS游戏，于2016年首发，一度风靡世界；

• 科技类产品的爱好者

• 电商网购的频繁使用者

• 新兴商业模式的追随者

• 网络传播的推手

• 爱好户外（至少是开始爱好）的旅行者

对比大多数用户其他用户

优势一：**接受能力强、喜好新鲜事物、**能快速汲取的企业（产品）宣导的文化价值；

优势二：精通特定领域知识，善于为他人过滤、解释或提供信息为企业（产品）做免费宣传；

某种意义上TA们不仅是潜在消费者，同时还是未被引导的意见领袖。

※意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。

此外，在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。其模式如下：大众传播——意见领袖——一般受众。

**3、游戏营销的进化 **

在经历了渠道》流量》内容等游戏营销的财富密码变迁之后，游戏营销的进化之路也愈演愈烈。

大多数企业品牌，停留在消费满意层，还不是真忠诚用户，必须要制造满意以上的兴奋反应，才有机会真正的虏获用户的心；

情感终端作为品牌战略、传递文化价值，最后一棒交到用户手心的环节，肩负着将用户拉入理想的情景中激发消费欲的目的。

雅克·拉康提出的「镜像」概念理论中提出：

指将一切混淆了现实与想象的情景意识。镜像阶段是人认识自我、界定主体的重要阶段，即在「内在世界与外在世界之间建立起某种联系」——简言之，通过他人来认识和界定自己。

在游戏的世界里社交是有局限性的，因为它是与现实割裂的，但如果能提供一个能延续的情景，用户自我的认知和自我价值得到变革性的满足，那么将对游戏产生巨大的归属感、认同感；

结合游戏特点进行情景终端的营销，需要着重注意以下三点：

1）提升感知量级

以优异游戏玩法表现为核心素材的推广模式一直被各大厂商谙熟于心，可是随着产品逐步老龄化，再好的游戏品质也无法突破洗量瓶颈，市场就那么大，寻找突破口成了续命良方；

越来越多的厂商不约而同提到一个关键词【感知】

《一念逍遥》版本规划的访谈：

希望每周至少有一个 “对全体玩家有一定感知量级的新内容”，比如新的功能、小玩法。并做了一个排期管理的表格，把每周预计要释放的内容、影响量级，以及玩家范围都在表中排出主观预期，以此来调控版本。除此之外就是盯大版本的节奏。

——知白，《一念逍遥》主策

感知理解成本低且对游戏之前的认知是有差异性的，所以对新老用户都具有一定吸引力，从营销角度看能用相同的价格吸引更多用户才是最有价值的。产品定期需要有一个“变量“去创造话题，给游戏造血。

如何有效降低游戏内容理解门槛，感知到游戏内在的魅力呢？网易的做法给了我们一个参考思路：

活动一「泡泡绮梦之旅」：

泡泡是梦幻西游独有的文化符号之一，将它进行了拟人化处理，以类似“旅游博主”的形式来表现。梦幻西游团队不仅把泡泡做了实景还原和展示，他们让它成为旅游博主，做拟人化运营。“泡泡”会以第一视角来去景点打卡，做VLOG，也会发售定制明信片。

活动「潮梦幻街」：

梦幻西游团队联合花城汇的商家，将梦幻西游里的藏宝图、挖宝这类IP元素移植到线下，通过线上H5的形式呈现藏宝图，指引线下用户去商家打卡挖宝。

活动三：「梦幻火焰山」

在UGC层面举行了西游文化的主题创作大赛，引导画师、玩家乃至是西游文化爱好者参与主题共创。

“目前来看，不仅老玩家对活动感到非常亲切，同时这些创意形式，也让我们收获了不少非IP用户的认可。”

——蔡均，网易市场副总经理

活动从上到下：

活动一「泡泡绮梦之旅」：以梦幻IP的经典符号“泡泡”为主角进行的山水名胜之旅；

活动二「潮梦幻街」：结合游戏原有内容与潮流元素进行巧妙拼接，主攻年轻的先锋型消费者；

活动三：「梦幻火焰山」围绕西游文化故事背景的地点，例如西安（长安城）、火焰山等展开的，积极吸纳对西游、动漫文化感兴趣的非原生用户群体；

2）产品宣导与质量的要求

对本身产品质量是要求的，不要忘记情感终端是使消费者更满意，在这之前用户基数不能太低，才能让其中65%到80%转化为忠实粉丝。

当然如果你的产品和品牌本身已经具备了全域的渗透力，那做重点区域或者差异化明显的线下营销肯定对口碑、美誉度和长线影响力都是持续加分项。

——蔡均，网易市场副总经理

综上的用户群中你也能发现，价值取向最高的两类用户：意见领袖、先锋型消费者，都不是容易糊弄的主，若产品质量或不堪可能会适得其反，是一把双刃剑的存在。

其次营销战略上需恪守正向价值取向：

如果企业或产品宣导传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。

如果不是，不能为其所接受，就可能设障阻滞或施故干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。

产品质量决定可能宣传到的最大范围上限，而产品宣导部分决定领袖们对你的态度，想达到理想效果两者缺一不可；

3）衡量情景终端的效果

对比传统线上营销：

• 线下营销范围小，但确定性大。如果目标用户高度集中，且具备极强的地理性质，线下营销一定是优于传统线上营销的方式；

• 线下活动更平等，真实，更接近用户生态；

• 注重圈层文化的培养和IP衍生体验，思路也更倾向于塑造自己的品牌和IP；

6个维度衡量：

分别是与IP的契合度、合作内容的创新性、合作地点的影响力量级、合作内容的结合深度、预期能带来的用户感知度、以及合作所带来的文化增益效应。

其次是所谓量化效果，这主要包括一些活动参与数据、话题传播数据、曝光辐射数据、流量转化数据（比如有些活动会设置二维码导流）等；

成本考量：

• 蔡均还补充，梦幻西游的很多线下合作都是较为长期的露出和曝光，可以简单理解为长期户外广告，变相做到了高性价比。

• “所谓的划算与否，只是价值里的一小部分。单独来看，这些活动确实是一次性的，但是这些文旅内容以及跟用户共同构成的印记都会成为我们的IP资产。”

4、其他

• 随国内游戏市场的发展，厂商视野扩展到世界影响也是必然趋势与夙愿

《2021 年中国游戏产业报告》。2021 年中国游戏市场实际销售收入2965.13 亿元，同比增长6.40%。

• 二次元用户天然对情感环境敏感、热爱，是情景终端的最理想目标人群。

行业数据分析：2020年中国二次元用户规模达3.7亿人

二次元最初来源于日本，中国与日本有着近似文化背景，对于后续的发展对中国有一定参考价值：

日本一线大IP厂商会注重终端体验打造因为它能带来更长远的影响，同时塑造自身企业价值，能够靠一款产品最大化品牌价值。

实例：SEGA 樱花大战

世嘉SEGA的《樱花大战》系列

真人演出：舞台剧、演唱会、音乐会

动画：剧场版、OVA

这些都是能让让消费者亲身临场的终端体验（电影院、话剧院）

樱花大战25周年交响音乐会

实例：角鹰网络《明日方舟》

首次国内第一家二次元公司开始向真实世界的玩家敞开胸怀

（2021年5月2日和5月3日）在中国上海世博展览馆一号馆举行的——“音律联觉”专场演唱会。

日方舟演唱会昨日已经公布具体明细了，演唱会在上海世博展览一号馆进行。那么离上海很近又很喜欢明日方舟相关文化的玩家就可以去考虑听一听演唱会了。毕竟音角做音乐的水平不是盖的。

演唱会也正是明日方舟在音乐创作领域厚积薄发的体现。

“音乐的节奏感和其中蕴含的情绪，往往能够更加直观地表达出其它几项没法直接表达或描述的东西。明日方舟始终都将音频创作视为游戏创新与内容研发的重心，近几日举行的“音律联

觉”

——游戏制作人海猫络合物

实例：GameFreak 宝可梦

任天堂、GameFreak宝可梦系列

• 实体体验馆：Pokémon Center、Pokémon Pop-up Store、Pokémon Hub

日本的宝可梦中心由The Pokémon Company运营，美国西雅图与华盛顿的宝可梦中心则由The Pokémon Company International运营。

• 电影院：宝可梦剧场版

每部作品，保持平均36亿日元票房

仅收录到09年

1998年：神奇宝贝剧场版01－超梦的逆袭 (ミュウツーの逆袭)

1999年：神奇宝贝剧场版02－洛奇亚的爆诞 (幻のポケモン ルギア爆诞)

2000年：神奇宝贝剧场版03－结晶塔的帝王(结晶塔の帝王)

2001年：神奇宝贝剧场版04－雪拉比穿越时空的遭遇 (セレビィ 时を超えた遭遇)

2002年：神奇宝贝剧场版05－水之都的守护神 拉帝亚斯与拉帝欧斯 (水の都の护神 ラティアスとラティオス)

AG系列剧场版:

2003年：神奇宝贝剧场版06－七夜的许愿星 基拉祈(七夜の愿い星 ジラーチ)

2004年：神奇宝贝剧场版07－裂空的访问者 代欧奇希斯(裂空の访问者 デオキシス)

2005年：神奇宝贝剧场版08－梦幻与波导的勇者 鲁卡利欧(ミュウと波导の勇者 ルカリオ)

2006年：神奇宝贝剧场版09－神奇宝贝守护者与沧海的王子玛娜霏 (ポケモンレンジャーと苍海の王子 マナフィ)

DP系列剧场版:

2007年：神奇宝贝剧场版10－迪亚鲁加VS帕鲁奇亚VS达库莱伊(ディアルガVSパルキアVSダークライ)

2008年：神奇宝贝剧场版11－鬼翼龙与冰空的花束 谢伊米 ギラティナと氷空の花束 シェイミ)

DPT系列剧场版:

2009年：神奇宝贝剧场版12—拉斯尤斯 超克的时空（又名：前往超克的时空，暂定名，2009年7月18日日本上映）（アルセウス 超克の时空へ)

参考文献

• 游戏葡萄：这个被“轻视”的营销领域，《梦幻西游》已悄悄走在了前面

• 知乎盐选：如何打造一个品牌的个性／性格？

• 游戏葡萄：一念逍遥专访：千万不要“倒着”做产品

• 腾讯网：网易游戏蔡均专访：开启梦幻新萌国潮，向IP受众的扩圈之路前行