贝恩 B2B 价值要素金字塔

和大名鼎鼎的摩根士丹利、高盛等投行不同，贝恩资本脱胎于贝恩咨询公司，这是一家以咨询出名的公司，在业内与麦肯锡、波士顿国际咨询公司齐名。

贝恩公司梳理了过去30年的数十项定量和定性研究，分析客户最看重的价值，总结出40种“价值要素”并归为五类，将各价值要素以金字塔的形式排列，客观价值位于下部，主观价值位于上部。

该模型的理论来源，是心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）1943年首次提出的需求层次理论。当时在布鲁克林学院任教的马斯洛提出，驱动人类行为的是满足需求的固有欲望，这些需求从最基本（安全、温饱、休息）到最复杂（自我实现、利他），涉及多个不同层次。我们的价值要素分析框架延伸了马斯洛的理论，考察企业情境中个体购买和使用产品或服务的动机。

1. 基本价值：在遵守法规和伦理标准的前提下，以合理价格提供符合要求的产品。

2. 功能价值，主要满足客户在 经济 和 产品性能 方面的需求，如削减成本和扩大规模。长期以来，这类价值是制造业等传统行业的主要关注点。

3. 便利价值：主要为客户开展业务提供便利，其中有些纯粹是客观价值，如提升效率（节省时间、减少劳动）和改进运营表现（简化、条理化）；有些是反映客户主观判断的价值要素，包括改善合作关系（文化契合），以及供应商对客户企业的投入度等。

4. 个性价值：主要涉及采购负责人的主观考量，包括个人价值（减轻焦虑、有吸引力的设计和美学表现）和职业发展（提升职业竞争力、扩展人脉）。

这一层中的价值要素能解决高度情感性的问题。采购负责人要进行大笔支出，做出的决策可能对公司业绩和大量员工产生影响，因此常常担心犯错。购买对业务发展至关重要的软件、进行贷款谈判、租赁物业，都存在大量风险。几年前，美国某通信运营商决定升级光纤电视服务，选择了报价最低且看起来条件不错的一家中国供应商。但实际安装后，新网络频繁中断，公司不得不隔着12小时的时差，与远在中国的技术支持部门打交道。在公司看来，供应商在沟通和关系维护方面的做法（例如未提前通知就实施重大变动）存在严重问题。虽然公司最终更换了网络供应商，但浪费了大量时间和金钱，品牌声誉也受到打击。从这个例子可以看出，通过向采购决策者提供防控风险和保障声誉的服务，供应商将会受益。

1. 理想价值：提升客户的愿景（帮助企业预判市场变化）、给企业或采购者个人带来希望（例如帮助他们成本更低、更容易地适应新一代技术），或增强企业的社会责任。

要点1：综合比单一的价值高

为了解价值要素的实现情况如何影响B2B供应商的表现，尤其是客户忠诚度，我们与Research Now和Lucid合作，调查了IT基础设施和商业保险行业中的2300多名采购决策者。我们重点收集的信息，是这些管理者如何评价供应商在36项进阶价值要素方面的表现。我们未将四项基本价值纳入分析，因为它们是进入行业的前提条件，不涉及差异化竞争。

分析结果显示，多项价值要素表现出色的供应商将获得显著回报。在IT基础设施行业，价值要素与客户忠诚度高度相关。（见图表《更多价值，更高忠诚度》）在统计上，价值要素表现与客户忠诚度几乎呈一一对应关系。

按我们的定义，供应商在满分10分中得到8分，可称为某项价值要素表现优异；6项或更多价值要素被至少65%客户评为优异，则视为总体表现出色。我们发现，价值要素总体表现出色的供应商的平均净推荐值，比仅有1到5项价值要素表现优异的供应商高出60%，比没有价值要素表现优异的供应商高出数倍。尽管在产品或服务中体现所有价值要素并不现实，但表现优异的价值要素显然越多越好。

要点2：客户与企业对价值要素的差异

某行业已被普遍视为商品化市场，各家供应商提供的产品组合功能相近。企业都将削减成本排在首位。

不过对受访客户态度的影响进行调查发现，发现产品质量、专业知识和响应能力与客户忠诚度关联最大，而削减成本甚至排不进前十位。

要点3：价值要素的梯度表

最重要的10项价值要素中，7项位于金字塔中的便利价值层次。

在我们研究的10家IT基础设施供应商中，微软的Azure云计算平台表现最佳，36项价值要素中有20项得到受访客户的高分评价，包括节省时间、减少麻烦和响应能力，且品牌净推荐值最高。在后续采访中，客户给出了原因：Azure的优势在于能够迅速找到并恢复被删除或丢失的文件，以及将云管理任务自动化，如根据需求自动提升处理和存储能力。

对于多项价值要素表现获得高分的保险公司，我们采访的商业保险客户同样显示出较高的忠诚度。但表现出色和表现较差的保险公司之间的差距并没有那么大，表明保险公司更难赢得客户的忠诚。这可能是因为商业保险的价值中，很大一部分是由中介公司实现的，后者与多家保险公司的客户有紧密的联系。