炫耀性消费（Conspicuous Consumption）

提出者：凡勃伦

一、什么是炫耀性消费

炫耀性消费指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

二、炫耀性消费的优缺点

1、炫耀性消费的积极作用

• 炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。炫耀性消费又可称为“显眼的消费”、“ 装门面的消费”、“摆阔气的消费”，富裕者总是要通过购买一些昂贵的奢侈品或大讲排场疯狂消费来显示自己的地位，要满足这些富有者的消费欲望，就需要生产昂贵的奢侈品，就要创造可共他们疯狂消费的条件和环境。

• 炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。消费需求的扩大必然会带来巨大的商机 炫耀性消费更是其中的最大亮点。上海顶级私人物品集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计，顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪，成交量达2亿元人民币。

• 炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。炫耀性消费能使相关产业升级和膨胀，高档消费的同时也依法纳税，对拉动经济增长和增加国家税收有一定作用。而且炫耀性消费可以使相对富裕阶层的货币财富积累减缓．也可以给贫困阶层和打工族提供更多的赚钱机会，从而平衡收入差距。

2、炫耀性消费的消极作用

• 炫耀性消费使人们价值观扭曲，甚至导致个别人的腐化堕落。当人们看重自己的财富地位权贵身份时，就要尽其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。在很多腐败案例中，一些高官为显示自己的地位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲望而放弃原则和法律，进行权钱交易，贪污受贿，直至腐化堕落。

• 炫耀性消费会导致资源浪费。有悖于创建节约型社会和可持续发展战略。投入大量的资本和消耗大量的资源生产炫耀性商品：为了摆阔一掷千金、大肆挥霍 这种非理性的消费耗浪费了本可以节省的资源和财物。我国资源状况已经制约了经济发展，满足社会生产和人们生活基本需要的资源都难以保证，而炫耀性消费对资源特别是稀缺资源的耗费，则直接影响到创建节约型社会和实施可持续发展战略。

• 炫耀性消费使社会财富的效用没有得到很好的利用和体现，导致社会整体福利水平下降。炫耀性消费不仅使大量的奢侈品生产耗资巨大．而且这些消费者又以惊人的铺张浪费将奢侈品化为废弃物。享受不了的人有条件挥霍，需要的人又没条件满足。浪费的财富也只是满足了富有者的虚荣心．这无异于实际财富的低增长和社会整体福利的下降。

• 炫耀性消费导致社会生产导向不合理，不利于实现共同富裕的目标。炫耀性消费使大量资源和财力投入到可供浪费的生产中。而社会为满足人们的真实需求正缺乏资源和财力的投入，大量的扶贫工程急需财力支持。所以炫耀性消费与我们的富民政策也是相悖的。

三、炫耀性消费理论的发展

20世纪中叶以后，社会学、消费者行为学和营销学的学者借鉴了此前经济学家的基础性研究，并大量引人心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品需求进行了广泛而又深人的研究。相比之下，传统的经济学方法在这一研究领域不再具有优势，进展缓慢。直到20世纪80年代以后，博弈论、信息经济学方法被逐渐采用，经济学的炫耀性消费理论又迎来一个全新的发展阶段。上文讲到，早在1948年，作为博弈论先驱之一的Morgenstern就意识到研究消费者之间的相互影响需要使用博弈论工具。但是，他的观点一直没有受到重视。其实，凡勃伦理论中的“歧视性对比”与“金钱竞赛”，天然地适用博弈论和信号模型的分析框架。

Frank的开拓性研究

Frank(1985)的研究最早打破僵局。他认为，炫示效应因商品种类不同而不同。他把商品区分为两类：一类是可以看到的有形商品，如汽车和住房，与其他人所拥有的同类商品的比较在很大程度上影响着这些商品的价值，即这类商品的消费会影响消费者在某一社会环境中的相对地位，故被称为位置商品(positional goods)；另一类商品的消费是外界无法看到的，如储蓄产品和保险单，因此被称为非位置商品。Frank的研究就是考察人际比较怎样对不同种类商品的消费产生影响。Leibenstein虽然详尽地考察了个体消费行为的相互影响，但消费者的购买决策是独立做出的，Frank的重要贡献之一就是研究了消费者可以合作决策时的情形。

对凡勃伦效应存在条件的研究

Bagwell和Bernheim(1996)把凡勃伦效应定义为“出于炫耀财富的需要，愿意为功能相同的商品支付更高的价格”，而炫耀财富则是为了赢得理想的社会地位。他们假定，炫耀性商品与一般商品的内在功能完全相同，所不同的只是它们被赋予了炫耀性色彩。他们俩设计了一个四阶段博弈模型：

第一阶段，在位厂商为炫耀性商品选定质量水平和价格水平；

第二阶段，潜在竞争者观察到在位厂商的信息，决定进入与否；

第三阶段，消费者观察到厂商的信息，决定购买炫耀性商品的数量，并把所剩资源用于购买非炫耀性商品；

第四阶段，社会生活圈子观察消费者的购买行为，推断他的财富水平，并给予相应的社会地位。个人的社会地位在很大程度上依赖社会生活圈子对他所拥有的财富水平的认定，但财富水平是私人信息，外界无法观察，这使得个人有动机通过炫耀性消费来争取理想的社会地位。由于假定商品是无限可分的，所以炫耀性消费方式可以是购买高价炫耀性商品，也可以是购买大量价格较低的商品，或购买高质量的商品。当财富水平高的消费者和财富水平低的消费者的无差异曲线满足史宾斯一莫里斯分离条件(Spence-Mirrlees sorting condition)时，凡勃伦效应不能在均衡状态下实现。在此条件下，购买炫耀性商品大大挤占了对非炫耀性商品的消费，而且存在边际替代率递减的普遍规律，所以低财富水平消费者与高财富水平消费者竞相购买炫耀性商品(即金钱竞赛)的成本高于他们从中获得的效用。既然如此，高财富水平的消费者也没有动机高价购买炫耀性商品以求区别于低财富阶层(歧视性对比)。他们在这一条件下完全可以通过在低价位增加购买数量来炫耀财富，所以狭义的凡勃伦效应不会出现。

其实，Ireland(1994)已经用一个简单的模型得出了这个结论。但Bagwell和Bernheim在此基础上进一步论证了在不能满足史宾斯一莫里斯分离条件时(两类消费者的无差异曲线相切)确实存在凡勃伦效应，而且这种存在性在现实中是完全可以实现的。此外，Bagwell和Bernheim一再强调对炫耀性商品的消费是由需求驱动的，供给方面的竞争状态与具体决策对博弈结果没有实质性影响。因此，炫耀性商品(现实中的奢侈性品牌商品)的价格一定是消费者能够接受的价格，只要单位商品税不超过价格与边际成本的差额，价格就不受奢侈品税的影响。但对奢侈品的需求是否完全取决于凡勃伦效应，有待实证研究的支持。

对凡勃伦效应产生机制的新解释

Corneo和Jeanne(1997b)用一种新的视角解释了凡勃伦效应的产生机制。他们也假定炫耀性商品具有不可分割性，沿用了Leibenstein的分类，并把从众效应解释为“担心被认为是穷人”，把势利效应解释为“希望被认为是富人”，这恰好与凡勃伦提出的“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。因此，他们没有单列Leibenstein提出的所谓凡勃伦效应，而是把对凡勃伦效应的研究寓于前两种效应之中。他们认为，从众效应和势利效应的产生依赖于社会规范如何通过相对收入来决定社会地位，消费者关于炫耀性商品的消费决策建立在对社会地位提高与非炫耀性商品消费损失进行权衡的基础之上。

Corneo和Jeanne的创新在于，他们提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值(signaling value)，而信号价值对从众者和势利者是不同的：购买某种炫耀性商品的人越多，该商品对从众者的信号价值越高，而对势利者的信号价值就越低；反之，购买者人数越少，该商品对从众者的信号价值越低，而对势利者的信号价值就越高。关键的变量是消费者的数量。既然消费者消费炫耀性商品的动机在于追求它们的信号价值，所以只有在价格上升能够提高商品的信号价值时，凡勃伦效应才会发挥作用。此前的研究者都只重视价格，比如Leibenstein把凡勃伦效应描述为一条向右上方倾斜的市场需求曲线。这其中的区别在于：凡勃伦效应究竟是产生在某一商品市场上，还是产生在某一个(或多个)消费者群体中间。因为价格在市场上一般是统一的，而信号价值则因人群而异。

Corneo和Jeanne没有把凡勃伦效应套用到整个产品市场，而是应用于某一消费者群体。他们的研究结果是，凡勃伦效应存在于以下两种情况中：首先，如果消费者是势利者，此时即使对某种炫耀性商品的市场需求曲线是向右下方倾斜的，仍然会出现凡勃伦效应，其产生过程是：价格上升，消费者数量减少，该商品对势利者的信号价值上升，促使他们增加购买。其次，当消费者是从众者时，也会出现凡勃伦效应。如果炫耀性商品的信号价值随购买者人数的增加而提升，那么从众者需求曲线是向右上方倾斜的，即价格越高，需求量就越大。这个结论与凡勃伦的理论相契合：炫耀性消费不是有闲阶级(势利者)的专利，所有的社会阶层都有此偏好。但Corneo和Jeanne没有说明在第二种情况下向右上方倾斜的需求曲线究竟是产生凡勃伦效应的原因还是凡勃伦效应的结果，只是指出，当消费者是从众者时，需求曲线有可能是向右上方倾斜的。而且，他们的模型还忽略了两类消费者之间的相互影响。

Comeo和Jeanne认为，如果凡勃伦效应已经发挥作用，那么增加对炫耀性商品的征税只会提高其销售价格，进而提高消费者的需求，根本收不到抑制炫耀性消费和提高社会福利的效果。

对炫耀性消费内涵的新阐释

Corneo和Jeanne(1997b)曾简单讨论过从众效应和势利效应与公共物品消费方面的搭便车问题，Jaramillo(2003)也从这个角度对炫耀性消费进行过阐述。他认为，炫耀性消费推动了社会分离，将社会分割成各种社团。即使人们并不喜欢炫耀性商品，仍不得不参与一种信号发布竞赛以期进入某一社团，因为他们将从与该社团的交往中获益，比如友谊、求职信息、商业机会等是在社团外不能获得的资源。从这个意义讲，社团可以被视为一种地方性(或阶层性)公共物品(1ocal public good)。公共物品的消费自然会存在搭便车问题，炫耀性消费恰恰能为地方性(或阶层性)公共物品产生一种针对团体外人员的排他性，比如高档艺术品的消费就是一种阻止别人跻身上层社会的壁垒。

Jaramillo设计了一种两阶段博弈：在第一阶段，人们进行炫耀性消费，展示其本来不易观察的禀赋，通过这一信息的传播，来形成社团；第二阶段，社团形成以后，其成员继续对地方性公共物品进行投资，并从中获得社团以外所无法获得的资源。在博弈中，炫耀性消费是一种承诺和一次性投资，如果这种承诺要求不高，就会产生混同均衡，社团也无法形成。

Jaramillo的模型构造并无新意，但却对炫耀性消费的社会经济内涵做出了更充分的解释。他设定的效用函数显示，炫耀性消费本身不产生效用，人们不是单纯地为了追求地位而追求地位，效用来自于社团形成后带来的地方性公共物品。而且，根据博弈的结果，在社会中富裕人群的比例或概率(这是博弈参与人的公共信息)下降以后，进行炫耀性消费的激励也会减弱，因为在这种情况下，即使社团能够形成，但受规模限制，地方性公共物品也只能产生有限的效用。可见，炫耀性消费活动之后的收益非常重要。从另一个角度看，高素质(收人)人群进行炫耀性消费以努力区别于低素质人群，也不是单纯的社会学意义上的“歧视性对比”，而是因为不能容忍后者搭便车消费地方性公共物品。

四、对炫耀性消费的思考

现代社会中，不管承认与否，人们在不同程度上都有炫耀的倾向，这可能是生物进化的产物，是有其积极功能的，当然也有消极功能。炫耀是不可能被铲除和灭绝的。但炫耀应该选择合适的手段，不一定要穷奢极欲，不必非要靠购买一些炫耀性商品来表示，关键是还要认清消费者自身的身份。消费是要同自身的文化内涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身经济条件去创造社会认同，这是消费文化不成熟的表现。成熟的消费者往往会根据自己的个性以及对自身形象的预期选择商品，首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵属性。

炫耀性商品除作为商品外，更多的时候是一种符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。炫耀意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。炫耀性商品能带来的是独特的设计和明显的风格、高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是其积淀的独特精冲和见解。毋庸置疑，现代的人们已经迈进了一个符号痴迷的时代，当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了炫耀符号的痴迷现象。不懂得这些，就不要盲目消费，对于任何一件商品来说，只要从中体会到品味、精致、创意，那就是最好的消费。