让创意更具粘性

让创意更具黏性的六个原则（SUCCESs模型）

出自希思兄弟《让创意更有黏性》（Made to Stick）。

黏性：创意做到听得懂、记得住、愿意相信、能够影响行为。六大原则缩写 SUCCESs：Simple、Unexpected、Concrete、Credible、Emotional、Stories。

1. 简单 Simple｜提炼核心，削去冗余

简单不等于简短，而是核心+精炼。找到最重要的那一个观点，舍弃次要信息。

• 误区：试图把所有信息全部塞进去，结果重点模糊，什么都记不住。
• 实践：一句话抓住内核，像谚语一样，少而深刻。
• 游戏设计举例：一套玩法，先确定“这一系统核心想带给玩家什么感受”，所有规则围绕该核心展开。

2. 意外 Unexpected｜打破预期，抓住并维持注意力

两步：①制造惊讶，捕获瞬时关注；②制造好奇心缺口，维持持续兴趣。

• 打破人们固有的认知预期，制造反差；光有惊吓不够，需要留下求知缺口再进行解答。
• 游戏举例：剧情反转、机制上反直觉的BOSS行为，先打破玩家预判，再给出合理解释。

3. 具体 Concrete｜用具象描述，拒绝抽象空洞

把抽象概念转化为看得见、摸得着的动作、形象、实例，避开模糊宏大的表述。

• 不要讲大道理，多用实物、场景、行为、数字。
• 游戏策划举例：不要写“提升玩家战斗爽感”，而写“击杀怪物时触发屏幕震动、爆炸特效、数字跳字反馈”。

4. 可信 Credible｜建立可感知的可信度

让受众愿意相信你的观点，可以依靠权威、数据、可自行验证的细节、生活化实例，不一定需要专家背书。

• 可以自带“可检验”的证据，让听众自己能够判断。
• 游戏举例：世界观设定要有内部自洽，细节足够真实，玩家就更容易代入。

5. 情感 Emotional｜唤起感受，使人在乎

人不会为抽象大数字共情，但会为个体、处境、得失产生情绪。调动情绪，受众才会真正关心这个创意。

• 不只是讲道理，而是激发：恐惧、好奇、愤怒、同情、成就感、荣誉感。
• 游戏举例：角色命运、失去与守护、奖励带来的喜悦，依靠情绪驱动玩家行动。

6. 故事 Stories｜以叙事模拟，促进行动

故事不只是消遣，更是心智模拟。人接收故事时，会在脑中预演行为，更容易被启发、被带动去行动。 书中划分三类故事模板：

• 挑战情节：克服困难，战胜逆境
• 联系情节：人与人之间建立羁绊、和解
• 创造情节：革新、探索、突破边界

重要概念：知识的诅咒

六大原则最大敌人：知识的诅咒——当你非常熟悉某件事物，就很难想象别人一无所知是什么状态，输出内容不自觉变得抽象晦涩。

六大原则可以当作一份检查清单，不必六条全部拉满，但越多满足，创意的记忆与传播效果越强。

游戏策划速查表

原则	策划文档自检问题
简单	这套设计的核心是什么？能否一句话讲清？
意外	是否存在认知反差？能否勾起玩家好奇心？
具体	所有描述，是否都能对应到实际画面、行为、数值？
可信	设定、数值逻辑，在内部是否自洽？
情感	这套设计触发玩家什么情绪？
故事	能不能用一小段故事，讲明白这套玩法的体验？

原型游戏的粘性规则

有一个在业内的朋友，想寻找一个能对原型游戏进行评价的创意标准，结果却发现，没有这样的理论支持。游戏业最不缺的就是创意，每个人都有自己的灵感，也会有自己的想法，创意何其多，那该如何筛选呢？那么，好的标准是什么？

《一念逍遥》22年专访给我们一个新思路，主创在专访中，回答如何规划大版本时，说到：“先通过广告测试，收集用户的反馈，然后将主要的创意理念提炼出来，然后进行正式的研发，经过反复地验证，这个方法效果非常好。比如3月时玩家对仙魔元素讨论度很高，于是我们就顺应玩家期望推出了仙魔版本。”

先广告测试，再游戏实装

由此可见，好的创意需要与市场接轨，在你的想法完成之后，你可以问以下问题：

第一，玩家的需求是什么？

第二，设计者（开发团队）能提供什么？

第三，创意能否跨越隔阂，穿透更多的用户群体，并且能给玩家留下深刻的印象？

最后一点是我们最经常忽视的，在《产品游戏化》一书中，指出在制定产品战略时，过于盲目的追求更远更广阔的市场，而轻视创意是否具有打破用户隔阂的能力，也就是说你的创意再好，但是传递不出去，你根本就没机会获得未来更大的市场。这一现场被称为“大规模市场的幻象”。

评审的创意标准

确实不好找，但我们有**否能被广泛传播的创意标准，**创意标准也许就不是对错的问题，而是量的问题。一个被大家嫌弃的创意，但能被广泛流行，你能说它很糟糕吗？有意思的是，很多成功的游戏，都不是自己的创意，他们会把注意力集中在如何让玩家们接受和认可上。

本篇文章将为你讲解，容易被遗忘的创意秘诀——粘性。

粘性创意

什么是粘性

所谓粘性是让人一看就懂的创意与观点并且能被牢记，比其普通的创意它还能改变受众的思想与行为。我们生活中有许多天生自带粘性的概念：都市传说、战时传闻、谚语格言、阴谋论调和奇谈笑料，其中最古老的类别就是谚语了，它是一种能流传后世并能跨越文化的浓缩智慧。

传递新价值

创意只是为了让用户满意，这还远远不够，更重要的是要传播新的价值，只有这样，你的产品才会被人铭记。能够让各个层次的人，都能感觉到这个游戏的价值，这是一个很好的创意，也就是我们所说的“拱火”。

《行为设计学：粘性创意》中介绍了一种方式，可以协助你搭建出一个可被感知，有规则的创意设计。这种创意可以有效地击穿用户的防备，让他们不知不觉地被创意所吸引，并且给他们留下深刻的印象。

《粘性创意》说了什么

以创意体验的过程分为三个阶段，简单讲解原文中的粘性创意六原则，在每个阶段的作用：

阶段一：制造缺口

意外撕开知识「缺口」，惊讶的情绪引发关注行为。

「简单」：提炼核心，精准表达，让更多的受众理解；

「意外」：在理解的基础上，打破人们预期，违反直觉，制造惊讶；

阶段二：协助修复

给一个正当、客观地理由让大家接受，传递出新的信息，逐渐缝合上「缺口」；

「具体」：逐个剖析产生不一致之处，给出观点与逻辑，它是怎么样导致的；

「可信」：紧接着提供可靠、客观的理由、证据，让人们笃定并替换掉已有的“陈旧”认知；

阶段三：改变用户

「情感」：调动情绪，引发用户关心在乎，成功掳获人们的情感，持续关注；

（我坐在钢琴前时，他们都嘲笑我，但当我开始演奏时，只有我们关心在乎的时候，才会想看后续）

「故事」：一个精彩的故事能给人带来启发与效仿

《粘性创意》的基础内容就到这里，你可以试着用六大原则分析下身边的流行事物：

早前火爆全网的KFC可达鸭

「简单」核心理念：“看起来笨得可爱”（looks entertainingly silly）；

「具体」动感魔性音乐，呆萌的鸭鸭造型；

「可信」上下摇摆摸头（手太短够不着脑袋）；

经过玩友二创后，获得强化的粘性原则

「意外」原以为是个简单的玩具，但意外被发掘出新玩法（举牌子，换装）；

「情感」关心与自己想法相近的人（儿童餐可以不吃，可达鸭不能不买）；

「故事」层出不穷的DIY鸭子，背后都有一段小故事，给玩家带来行动上的启发，争相效仿；

如何应用游戏创意中

上文已经将粘性创意的六大原则做了简单介绍，这里将结合游戏案例进行具体讲解。

1、简单

这里说的「简单」，是指找到观点的核心，进一步是指剥去外壳，直击本质，拔掉多余的「杂草」，提出掉不相关多余的元素。简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。

工业设计师知道自己的作品臻于完美时，不在于无以复加，而在于无从删减

安托万（世界畅销童话小说《小王子》作者）

问题：因为创意信息量太大，没办法简化。

解答：利用记忆指针

利用人们熟悉，尽管小甜甜布兰妮是个外国人的名字，对记忆不友好，但任然比RHL好记得多，那是因为在大家脑子里，从看到这个名字，就能从已经有的记忆里面调取相关概念与相关联想，而RHL是一片空白，所以他们只要记住指向这些内容的指针就够了。举例子：一句话告诉你柚子是什么——柚子基本上就是个超大号的葡萄柚，它的皮又厚又软。去寻找人们熟知的事物，缩短大家思考的时间，因为信息的不确定性会阻碍判断，导致决策瘫痪。心理学中将这记忆中某种概念或类别的一般属性集合称为“图式”，比如说到“跑车”，脑海里就会浮现出“跑车”的品牌，车型，等等与其相关联的概念或信息。

案例1《植物大战僵尸》

游戏设计师：George Fan的设计心得

塔防游戏里的规则和设定是有冲突的，规则上一旦确定了位置，就不能改变，但单位设定通常是一位士兵，那么就会产生疑问，为什么不能在其他地方需要支援的时候，移动位置呢？这显然是不合逻辑的事情。于是他利用了人们的记忆指针，将防御者换成了植物，在人们的理解中植物就是种植在地上，无法随意移动，而在敌人设计方面，他选择人们都了解的僵尸，因为它们的动作比较迟缓，给了玩家足够的反应时间，设计师 Fan的非常慎重，因为他想让玩家更快更容易地理解游戏机制。

※类似的还有《万智牌》设计师Mark Rosewater提出的捎带确认（Piggybacking），它指的是用已有认知来提前传递游戏信息，让玩家更容易理解。

2、意外

我们必须打破人们的期待，违反直觉。我们可以出奇制胜，利用对方的惊讶来提升警觉性和关注度。

问题：单纯的惊讶并不能维持太久，怎么才能让它延续下去呢？

解答：先制造知识的「缺口」，然后再逐步填满。

人脑天生就对各种变化十分敏感，意外要做的是如何引起他人注意，以及如何维持这种注意？**核心要点：先利用惊讶来提升关注度。再通过满足好奇心的方式一步步解开谜团，闭合缺口；**要让人们保持惊讶，你不能只停留于表面，这样就是赚取噱头，等人们发现这是个“骗局“，会毫不留情地转身离开。

1）要能给人们一定预测空间，至少能有一条道路让人们去猜测。

2）谜题并非仅仅诞生于解开的那一霎那，而是要它贯穿整个意外的旅程，玩家只知道要解开谜底，但如何解开他们并不知晓，就会产生持续的好奇心。

六原则中「意外」是承上启下的一条，他既配合「简单」吸引玩家，引发“悬疑”，又与「具体」「可信」「情感」做配合揭示谜底。

“好奇心是回答问题和闭合问题开放模式的一种智力需求”故事则皆有相反的做法——提出问题和打开情境——来迎合这种普遍愿望。

——罗伯特麦基，好莱坞编剧大师

3、具体

以谚语为例，抽象的真理每每会编为具体的词句，比如“双鸟在林不如一鸟在手”。将所传达的信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同样观点的唯一办法。此外具有粘性的观点，都离不开具体形象，比如：藏了刀片的苹果，装满冰块的浴缸；

问题：创意为什么要具体呢？

解答：具体是为了两个目标服务的，一协助理解，二是帮助人们记忆，三是协同。

第一点，没有具体事物做支撑的抽象是很难被理解的，具体要做的就是帮助玩家，利用已有的知识和感官来搭建更高层、更抽象的内涵。游戏中通过具体的图像、影片，有了这些细节，玩家就能明白设计者想要表达的内涵；（下文会有案例说明）。

第二点，大脑记住某件事，和我们预想的不太一样，不是存放在一个地方，而是将其拆成好几块，根据信息类型归档到不同的“档案柜”中。比如“西瓜”定义能让你产生波动的模块有，视觉：带条纹的绿色瓜皮、味觉：香甜的味道、触觉：整个西瓜沉甸甸的手感。游戏设计也要遵循这个规律，一个观点带的“小钩子”（与其相关的具体事物）越多，就越容易粘附在记忆中，这就是记忆魔术贴理论。

第三点，只有一个概念，人们是很难聊到一块儿去的，更多的情况是各讲各的。具体能让目标变得透明，若不能将目标具体化，想法就会产生偏差，也不会有共鸣出现。

4、可信

只有让人们相信你的创意是真的，才会认为它真实可靠，比如一项公共卫生议题你，大家会毫无犹豫地接纳其说法，类似的还有品牌背书、熟知支撑等等。「可信」与「具体」关联紧密，这些「具体」需要有适应的场景衬托，才会让整个创意更加生动与真实。

问题：「可信」在游戏创意中应该如何理解？

解答：「可信」粘性在于拉近用户与创意的距离，简单说用户接触创意会构想出一个预期，我们的做法就是帮助玩家亲自身证实这些构想是真实的。很多游戏广告中，会出现一个生活场景，会表达出玩家期待的游玩体验，比如：你和朋友在一起时会玩派对游戏，你一个人在家会玩体感类游戏锻炼或是放松 ；

举个例子：我们在游戏营销中会增加游戏玩法的展示，其实，就是在增加一种**「可信」粘性，**玩家可以想象亲身体验后的感觉。

5、情感

把创意与情感牵线搭桥，就能使人们关心、在意。记住困山区“大眼睛”的是悲悯，记住浴缸割肾传的是惊恐，记住世纪之吻的是欣喜与快乐。

问题：怎么样才能触动人心呢？

解答：三个方法情感联系、给予好处、身份认同；

1）更容易产生感觉的对象是人，而不是抽象的事物；

如果我看到的是人群，我绝不会行动；如果我看到的是个人，我就会行动。

————特蕾莎修女

特蕾莎这句话到底是不是真的呢？美国卡内基梅隆大学对此展开了实验，两个不同版本募捐信息，一个是小女孩，一个是整个贫困山区，最终得出前者获得的募捐数是后者的两倍之多。本书其他文章也有提到情绪如何情绪如何刺激、引发玩家游戏的行为，例如：《妮可的四种乐趣》中讲到引发玩家挑战行为的三种情绪。

2. 对“你”有什么好处？

这是其中最可靠的途径，就是唤起玩家对自身利益的热情。首先，你写的每句文案里都应该涉及“自身利益”，玩家不在乎你的游戏是不是世界第一，只想知道玩它能得到什么好处，玩家玩的不是游戏，而是与朋友一起的愉快时光、让小朋友安静的玩具、或排解压力的快乐5分钟，等等。这就是传奇广告人卡普尔斯的 “保小利，创大利”。

不仅是营销很多品牌法则中都有类似的概念，他们都是从客户获利角度出发，这里的获利是特指感知层面，就像

德鲁克所说，产品或服务的“质量”不是供给者赋予的，而是由客户所发掘并愿意为之付钱的东西。

3）身份认同

假如前面两样都不适合你的目标人群，即既不对别人感兴趣，你也没办法给他们想要的“利益”。你可以试试身份认同，它是指：个体认识到他属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。

我再简单讲讲，其实就是将你的创意（或产品）与目标人群向往的情感或价值上建立联系，例如：万宝路香烟=勇敢、不羁、酷，那些本来就需要耍酷的男性，就对万宝路与自身建立起了认同，用图片的方式感受会更明显。有时候用户觉得不在乎，不是因为创意（或产品）不够优秀，而是因为他认为不适合。

与之类似的还有，性别认同、年龄认同、国家认同、地位认同。

「情感」是六大原则中第二道“钩子”（第一道是「意外」），让人们愿意去关心、在乎接下来会发生什么，这一点很重要。因为向大家展示「具体」「可信」「故事」是需要时间的，这就需要用「情感」牵绊住用户，让他们愿意继续；

6、故事

一个好的故事能起到示范与鼓舞的双重效果。故事是很好的教学工具，可以让人们察觉整个事件的因果关系，教会人们使用后新的方法去解决问题。最大的特点是赋予人们勇气，促使行动。

问题：故事促使行动的原理

解答：听到故事后会在大脑中自动进行心理模拟，我们在想象一件事或一连串事时，必定会激发身体实际活动时活跃的脑区，比如：闭上眼想象你在看天花板上的灯，大脑的视觉区域就会被激活，想象别人在触摸你的额头前方杏仁体处，脑中的触觉区就会激活。在想象故事期间你激活的区域越多，越持久，这个创意对你的粘性就越大。其次心理模拟还会留下烙印，在未来遇到情形相似的情况时，会做出之前模拟过的合理反应；

六大原则理论部分已经讲完了，那么如何将其组合起来运用到游戏中呢？

我找到一个很有说服力的案例，有个游戏还在还未完成时就吸引了大量玩家，游戏宣传视频一周播放量超三百多万，在海外也上了推特热榜，究竟短短3分钟的视频中运用到哪些粘性原则呢？下文将详细解答。

案例2《昭和米国物语》

原则

如何应用到创意中

视频中的片段

简单

简单：如你所见就是一款动作类射击类游戏，所有玩家都能看懂。

意外

意外：你以为是好莱坞式美国僵尸片，实际上是被日本殖民化后美国的僵尸片。

具体

具体：美国地标建筑日式昭和化。

自由女神像穿上了和服、金门大乔挂起了和式大灯笼，以艺术设计的方式大胆想象创作具体的设定。

可信

可信：八十年日本经济是真的强，这不是在搞笑。

当年数据表示，日资攻占美国市场，巅峰时期占到了美国全部贸易逆差的80%。片中出现的洛克菲勒大厦、帝国大厦，都曾真的被日本企业收购，所以美国被日本殖民并不是毫无根据的。

八十年代，日本经济彻底腾飞，取得了令人炫目的成绩，开启了野心勃勃的大规模投资，三菱花了2000亿日元收购了洛克菲勒大楼，并在楼顶插上了日本国旗，日本人彻底疯狂了，觉得自己已经是"世界之王"，很快就能超越美国，成为世界第一强国、

————摘自网媒新闻

情感

情感：勾起玩家们的关心

• 国人：《成长的烦恼》录像带、滚铁环；

• 日本：极道、山口组、丝巾与摩托（假面骑士），竹马；

• 通用点的：日式动作片经常出现的小泳池；

故事

故事：在这样一个复杂多变（怪物、黑道、僵尸、机器人？）的末世中如何生存？活着的目的和意义又是什么？整体叙事结构就是典型的公路电影，是一种将故事主题或背景设定在公路上的电影类型，剧中的主角往往是为了某些原因而展开一段公路旅行，并在公路旅行的情节中，完成生命体验，思想变化，性格塑造，产生一系列的戏剧冲突。例如：《德州巴黎》《末日狂花》；

参考资料：

https://www.zhihu.com/zvideo/1508727015972380672

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721916983034331575&wfr=spider&for=pc

https://zhuanlan.zhihu.com/p/23969005

https://zhuanlan.zhihu.com/p/50553860

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