Hooked Mode

提出人：Nir Eyal

出自：《Hooked: How to Build Habit-Forming Products.》

前言

风险资本家的戴维·斯科克所指出的，“提高增长速度最关键的因素就是‘病毒循环周期’”。

这个周期指的是老用户邀请新用户花费的时长，其影响力不可小觑。“举例来说，20天内，若以两天为一循环周

期，用户量可能会达到20470，”斯科克写道，“但是如果将这个周期减半，变成一天一循环，那用户数量将超过2000万！从逻辑上来讲，周期越短，结果就越理想，只是理想的程度还未受到足够关注。”

约翰·古维尔是哈佛大学商学院市场营销学教授，他在一篇经典的论文中明确指出：“许多创新都以失败告终，因为用户总是过分地倚重原有产品，而商家却总是高估新产品。”

养成习惯的双因素

若某种行为发生的频率足够高，被感知到的用途足够多，就会进入我们的“习惯区间”，进而演变为一种默认的行为方式。这两个因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺，某种行为发展为习惯的可能性就会降低。

图中的曲线向下延伸，但是永远都不会和代表“可感知用途”的横轴重合。这表示有些行为始终不会发展为习惯，因为它们发生的频率不够高。无论这种行为能为你带来多么丰富的用途，发生频率的不足都只会让它作为你有意识的举动而存在，却永远都不会成为你下意识的反应，而后者才是我们所谓的习惯。然而，代表“频率”的纵轴显

示，就算某种行为带给你的益处并不明显，但是因为它发生的频率足够高，也会演变为你的习惯。

行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性会极大地影响习惯形成的速度。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

上瘾模型的四个阶段——触发，行动，多变的酬赏，投入——将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。

牢记并分享

• 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。

• 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。

• 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。

• 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。

• 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。

#以上三天，是打造高级循环的必备条件！

• 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾（详见第八章）。

1、触发：提醒人们采取下一步行动

触发分为两种：外部触发和内部触发。

外部触发

通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成类技术的第一步。外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性

外部触发的类别

1）付费型触发（推广营销）

靠花钱来拉拢回头客不是长久之计，企业往往只在争取新客户时才使出这一招。在将新客户发展为老客户的过程中，它们可以借助其他手段。做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。

2）回馈型触发（内容）

你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。

3）人际型触发

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。**人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”，有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。**利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势，这才是正确合理的使用之道。

4）自主型触发

自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与之保持联系。

付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

使用外部触发仅仅是迈出的第一步。各种类型的外部触发都只有一个终极目标，那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后，外部触发将不再发挥作用，取而代之的是另一个武器：内部触发。

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户，内部触发则不同，你看不见，摸不着，也听不到，但它会自动出现在你的脑海中。

对于英这个年轻女孩而言，Instagram已经成为她生活中的一个组成部分。这个深受她喜爱的图片应用正是利用内部触发激起了她的兴趣。通过一再重复出现的条件反射，英想要抓拍身边事物的这种需求与时刻伴随左右的移动设备之间形成了一种稳定的联系。

痛点寻找——每当她担心某个与众不同的时刻会一去不复返时，就会打开Instagram。

情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒，并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。

正面情绪同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。说到底，产品是用来帮助我们解决问题的。渴望从产品中获得愉悦，说明我们希望借此消解烦闷。产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题，消除烦恼，换句话说，就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时，就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。

据密苏里科技大学2011年研究调查显示，与抑郁症相关的几种网络行为特征，”其中一名研究者斯里拉姆·切拉潘这样写道，“例如，出现抑郁症状的被试者使用电子邮件的频率往往会更高，而且，他们在网上看电影、玩游戏、聊天的次数也呈上升趋势。”

经典案例：《Google邮件服务》

它可以为我们每天的情绪浪花提供随时随地的慰藉。查收邮件看看是否有人惦记自己，一来可以证明我们的重要性（甚至只是证明我们的存在），二来可以让我们从邮件中寻找一方远离尘嚣的净土。

一旦被产品钩住，那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时，这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。

小结

外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。习惯养成类产品的终极目的就是获得用户的关注，消除用户的烦恼，使他们将某种产品或服务默认为温暖心灵的良方。所以，企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。

2、行动：人们在期待酬赏时的直接反应

外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向，但是，如果们没有付诸行动，触发就未能生效。所谓习惯，是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大。

人类行为受何种力量驱动

斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建了模型。借助这套模型我们可以相对容易地了解人类行为背后的驱动因素。

福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。

第一，充分的动机；

第二，完成这一行为的能力；

第三，促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型可以用公式来呈现，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。

举例：

1）能力不足或受阻：你的手机响了，而你却没有接，因为手机放在包里，你一时间没找到。

2）没有动机：你一看是来电提示——广告推销，你不想接听。

3）没有触发：你压根就没听到铃声，因为被你放在枕头底下调成了震动。

爱德华·德西博士在“自我决定论”中对动机的定义是：“行动时拥有的热情”。

能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。

内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之“痒”，而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这

种痒痛。

福格总结了简洁性所包含的6个元素6，即影响任务难易程度的6个

要素，它们是：

1. 时间——完成这项活动所需的时间。

2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。

3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。

4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。

6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

为了增加用户实施某个行为的可能性，设计人员在设计产品时，应该关注用户最缺乏什么。将简化使用过程作为设计宗旨，这有助于减少摩擦，消除障碍，推动用户跨越福格所谓的“行动线”，采取下一步行动。

营销的其他理论：

稀缺效应

环境效应

锚定效应

赠券效应

3、多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲

只有当用户开始依赖某个产品，并且把这个产品当作满足某种需求的不二之选时，他们与产品之间才能形成紧密的关联。“多变的酬赏”。在这一阶段，你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。

何为“酬赏”

观察结果出人意料。当赌博者获得酬赏时（在这个实验中，赢来的钱就是酬赏），伏隔核并没有受到刺激，相反，在他们期待酬赏的过程中，这个区域发生了明显的波动。这说明，驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

社交酬赏

社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

心理学家艾伯特·班杜拉提出的“社会学习理论”我们之所以会在社会生活中效仿他人，是因为我们具备向他人学习的能力。当看到他人因某种行为而得到酬赏时，我们跟风行事的可能性就更大。班杜拉特别指出，如果人们效仿的对象与他们自己很相似，或者比他们的经验略为丰富时，他们就特别容易将对方视作行为典范。

猎物酬赏

祖先依靠双手制作出了捕猎用的矛和箭，但是资料显示，这些工具在50万年前出现13，而人类食用动物的历史却长达两百多万年。根据哈佛大学进化论生物学家丹尼尔·利伯曼的观点，人类最初是靠长途奔袭来获取食物。远古时期，人们利用一种叫作“耐力型捕猎”的方法来捕杀猎物，如今，我们在少数尚未进入农耕时代的社会里依然能

够见到这种捕猎法。这就是“多变的酬赏”中的第二种类型：猎物酬赏。对具体物品——比如食物和生活必备品——的需求，是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会，有钱就能买到食物，更甚者，信息也能转化为钱，所以食

物不再是我们猎取的目标，取而代之的是其他一些东西。早在电脑问世之前，人们就已经开始从猎物身上获取酬赏。但时至今日，我们可以看到数不清的事例都与“猎物酬赏”心理有关。人们追逐资源，追逐信息，其执着程度不亚于追逐猎物的桑人猎手。

自我酬赏

自我酬赏“多变的酬赏”的最后一种类型，体现了人们对于个体愉悦感的渴望。“多变的酬赏”的最后一种类型，体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。

人类对自我的酬赏源自“内部动机”，爱德华·德西和理查德·瑞安在其著作中对此概念做出过详细阐述。依据他们提出的自我决定论，人们在心怀其他欲望之外，还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点儿神秘元素，那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。

#其实多变的酬赏，起源于人类的基因，假如一次狩猎没有回报，就放弃了，那种族将如何延续？简单的说就是，基因为了让我们更好的生存，为我们设置了一个叫“伏隔核”的脑部区域，这样就能持续为了追逐猎物产生动力，同理其他的**酬赏，**都可以理解成在我们付出一些不确定能获得回报的努力时，能保持积极乐观的心态。

（社交、猎物、都不一定有确定的回报，而自我酬赏则是让我们，能在失败过程中东山再起）

有限的多变性

电视连续剧《绝命毒师》（Breaking Bad）每一集——同时也是每一季的叙事主线——都围绕一个亟待主人公

解决的难题展开。从冲突爆发、疑点频现再到难题告破，这一套叙事手段再寻常不过，但每一个成功的叙事总包含一个核心元素，那就是多变性。引人入胜的未知情节和跌宕起伏的剧情设计让我们欲罢不能，所以一心期待下

一集早日播出。研究人员发现，人们在看故事的过程中，会对主人公的喜怒哀乐感同身受，这种现象就叫作“同感体验”。当我们站在虚构人物的立场看问题时，会感受到他的行为动机，包括他对于社交、猎物和自我酬赏的态度。正因如此，移情作用会发生在我们身上。

但是，既然好奇心能够驱使我们与某些产品亲密接触，那为什么最终还是会兴味索然？许多人都曾经有过这样的体验，会因为一本书、一部电视剧、一个新的视频游戏或是电子设备而沉迷其中。然而，大部分

人在几天或者几周后就热情不再。为什么多变的酬赏好似失去了功效？

要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键。“农场小镇”（Zynga）这类网络游戏最大的败笔就在于“有限的多变性”，也就是说，产品在被使用之后产生的“可预见性”。从本质上来看，这些公司并不会因为有限的多变性而失去竞争优势，只不过是运营机制不同罢了。所以，它们必须不停地制造新的亮点去迎合消费者，以满足他们无尽的好奇心。

与之相反，给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。例如，单人通关游戏中包含的是“有限的多变性”元素，而联机多人游戏则包含“无穷的多变性”，因为整场游戏怎么玩全由玩家自己说了算。

为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式：

社交酬赏——来自他人的认同。

猎物酬赏——资源、金钱、信息。

自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。

4、投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”

在第一章中，我们了解到，在英国伦敦大学学院开展的一项有关使用牙线的研究中，研究人员认为，新行为的发生频次是形成一种新习惯的主导性因素。该研究还发现，形成新习惯的第二大要素是行为主体对新行为的态度变化。这一发现与第一章中所解释的习惯区间相一致，这说明**，一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性**。在代表可感知用途的纵轴上，用户态度会逐渐向上发生变化，直到新行为变成一种习惯。

研究显示，一种被称为“投入增加”的心理现象会令我们做出各种怪异可笑的事情。投入所产生的巨大影响力不仅会令一些电子游戏迷玩到不省人事，甚至一命呜呼，还被用以引导人们为慈善事业做更多贡献，甚至曾被用来迫使战俘归顺。我们所做的各种投入会对我们本身产生强大的影响，并极大地影响我们所做的事情、所购买的产品以及所形成的习惯。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。事实上，有充分证据表明，用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

宜家效应、登门槛效应、避免认知失调协同影响之下，我们对事物的投入越多，就有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

总之，我们的这类倾向会导致一种被称为“文饰作用”的心理过程，这一心理过程会令我们改变自己的态度和信念，从心理上进行调适。文饰作用会令我们给自己的行为找理由，即使这些理由是人为编造出来的。

储蓄价值

用以运行科技产品的软件可以进行自我调节以适应我们的需要。为了让使用效果更好，习惯养成类技术会利用用户对产品的投入增强体验效果。用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。

案例：苹果ITUNES可以添加歌曲到自己的收藏中，就会强化自己和该服务之间的联系。

数据资料

用户生成、收集或创建的信息，例如歌曲、照片或新闻剪报，都是具有储存价值的内容。但有时候，用户是通过主动或被动地添加有关自己或自己行为的数据资料对某项服务进行投入。

LinkedIn公司发现，用户向网站输入的信息越多，其光顾网站的频率就越高。正如LinkedIn公司早期一位高级产品经理乔希·艾尔曼跟我说的一句话：“如果我们能让用户输入哪怕一点点信息，他们变成回头客的可能性都会更大。”

关注者

Twitter里面有两类用户，一个内容创作者，在自己推文中展示更多有趣的相关内容，为了能让关注者更多，唯一途径是发送推文，让他人产生兴趣，并由此开始关注推文发送者。另一个是关注者，用户对自己关注对象的关注频率越高，该服务提供的有趣内容就越多。两者是良性循环的关系。

信誉

在易趣网上，买家和卖家都非常重视自己的信誉。易趣网会向所有买家和卖家显示用户打出的质量评分，给最活跃的用户颁发徽章，以示他们的可信度。信誉差的卖家会很难和信誉评级高的卖家一争高下。作为一种储蓄价值，信誉可以增加用户使用某种服务的可能性。

与上瘾模型中的其他阶段相同，投入阶段操作起来也需要小心谨慎。投入并非一种让用户去完成繁重任务的全权委托工具。事实恰恰相反。正如第三章中所描述的行动阶段一样，要想让用户在投入阶段按设计意图采取行动，产品设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现该行为。

习惯测试和寻找机会

上瘾模型既可被当成一种有用的工具，过滤掉习惯养成潜能低的糟糕思路，还可被当成一个框架去确定现有产品的改进空间。

第1步：确定用户

首先，给忠实用户下个定义。忠实用户对产品的使用频率“应该”是多少？搞清楚用户对你产品的使用频率应该是多少之后，要深入钻研这些数字，确定有多少以及哪些类型的用户满足这一条件。最佳做法是，利用人口特性分析对用户行为在未来产品迭代过程中所发生的变化进行测量。

第2步：分析用户行为

至少有5%的用户认为你的产品价值还不够大或者还未达成预期，那么你需要重新考虑设计，如果超出5%你就要开始分析用户在使用产品的过程中一系列行为，吸引它们的原因是什么。

你要找到一条“习惯路径”，即你最忠实的用户共同具有的一系列相似行为。

例如：Twitter发现，只要新用户关注的其他用户人数达到30，即可达到一个临界点，极大地增加他们今后继续使用网站的可能性。

第3步：改进产品

这一过程可能包含注册渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强。Twitter从注册渠道更新这一

方式中获得启发，对其加关注流程进行了改进，鼓励新用户即刻关注其他用户。