消费者购买决策理论

费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

一、消费者购买决策的特点

（１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

（２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程

（３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

（４）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

（５）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

二、消费者购买决策过程模型

1、问题认知

例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。

2、搜寻信息

个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；

商业来源，如广告、推销员、分销商等；

公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；

经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

3、评价备选方案

说明

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：

• 产品性能是购买者所考虑的首要问题；

• 不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；

• 多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

4、购买决策

已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

• 他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；

• 意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变 购买意图。

5、购后评价

包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。

消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。

三、购买决策类型

1、复杂的购买行为

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

营销策略

• 制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。

• 实行灵活的定价策略。

• 加大广告力度，创名牌产品。

• 运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。

• 实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。

2、习惯性购买行为

对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。

营销策略

• 利用价格与销售促进吸引消费者试用。

• 开展大量重复性广告加深消费者印象。

• 增加购买参与程度和品牌差异。

3、寻求多样化的购买行为

什么是多样性购买行为

多样性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为[1]。这种购买行为的消费者，表现为朝三暮四；不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。

** 特点**

该行为针对商品的特点是，不同品牌商品间差异较大，但价格便宜，经济风险小，如食品、化妆品等商品。消费者愿意经常尝试一下未曾用过的商品或新产品，其购买行为表现出一种寻求多样化的特点。

这里消费者对商品品牌选择的变化常起因于商品的多样性，而不是起因于对商品不满意。

产生条件

消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

营销策略

• 采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。

• 价格拉开档次。

• 占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。

• 加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。

4、化解不协调的购买行为

协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。

营销策略

• 价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。

• 选择最佳的销售地点，即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。

• 采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。