Octalysis（八角行为分析法）

提出人：周垦宇（Yu-kai Chou），美国加州大学伯克利分校的游戏化设计师

原文：https://en.wikipedia.org/wiki/Octalysis

出自：《游戏化实战：人类行为学×游戏机制，打造产品吸引力》

（以下是机翻版本）

八角框架（Octalysis）是一种游戏化设计框架，由美国加州大学伯克利分校的游戏化设计师周垦宇（Yu-kai Chou）创造。该框架是一个八边形，其中每个角代表一个核心驱动力，这些驱动力是影响人们行为的因素。这些核心驱动力包括：成就、自我表现、社交影响、情感共鸣、探索和发现、影响和权力、稀缺性和不确定性。

Octalysis框架是一个以人为本的游戏化设计框架，它列出了由Yu-Kai Chou开发的人类动机的八个核心驱动因素。该框架基于这样一个前提，即系统是 "以功能为中心 "的，旨在尽可能快地完成一项任务，类似于一个工厂流程，假设工人会及时完成他们的任务，因为他们被要求这样做。然而，以人为本的设计承认，人与系统中的机器不同，他们有感情，有不安全感，有他们想或不想做某些事情的原因，因此，要优化他们的感情、动机和参与度。

该框架为分析人类动机背后的驱动力提供了结构。它是应用核心行为驱动力的过程，通过互动体验激励用户有效地完成任务。Octalysis框架被用于医疗保健、健身、教育、培训、公司和产品设计，以提高用户参与度、投资回报率和动机。

八大核心驱动力

八大核心驱动力八方分析框架认为，如果没有核心驱动力的存在，那么就没有动机，也就不会有行为发生。这是基于这样一个前提：几乎所有的游戏都会吸引我们内心的某些核心驱动力，并促使我们做出各种决定和活动。该框架将这些动机划分为八个核心驱动力。核心驱动力1：史诗般的意义和呼唤当一个人相信他或她正在做一件比自己更伟大的事情或被 "选中 "采取行动时，这种核心驱动力就会发挥作用。一个例子是维基百科的志愿者，他们维护网页并为其内容的发展作出贡献。贡献者没有得到任何外在的奖励，但他们觉得自己的贡献将有助于发展和保护人类的知识。这种驱动力的实施可以有很大的不同，并不限于利他主义行为。世界上一些最糟糕的事件和行动都是在参与比自己更伟大的事情的信念下发生的。

核心关键词：可信度

在可信度方面，蚂蚁森林可以说是教科书般的存在，蚂蚁森林一直在传递“因为你们种的树，所以地球多了一道绿光”。

种树后我们能在支付宝看到种树证书，里面有唯一标识的编号，还能通过卫星传输图像看到当地生长情况，更为有趣的是每一片树林都有具体定位，可查看从当前位置到种树的位置路线。而且每年的植树节支付宝会通过话题活动来抽取用户一起去阿拉善等地实地看树。

一旦建立了可信度，就有效地应用了该核心驱动力，能给人们带来更多的欢乐。

核心驱动力2：发展和成就这是核心驱动力，人们被一种朝着目标成长并完成目标的感觉所驱动。胜利状态通常是用户克服了挑战的情景。对挑战的感知是很重要的。例如，一个没有挑战的徽章或奖杯对一个人来说是没有意义的。这就是大多数PBL的驱动力： 积分、徽章和排行榜所关注的。

核心关键词：挑战和规则

篮球er都知道，赢球的意义在于你用crossover、后撤步、队友配合挡拆等去获得分数，而不是直接捡起篮球一路狂奔哪怕走步放进框里的得分手段。这样打篮球会非常无聊，也因为有走步、翻腕、三分线、犯规等限制，篮球才变得有趣。

知乎运用该驱动力就将勋章分成多个等级，让用户觉得一直在进步。如果我才刚注册登陆知乎，知乎就给我颁发了一个“博闻强识”的勋章（博闻强识会在需要成为优秀回答者才能获得），我会觉得智商受到了侮辱。因为只能通过自身努力获得后，才会有成就感。

值得一提的是，之所以勋章在互联网产品中那么“受欢迎”，是因为勋章本身自带灵活性。

不同种类的徽章可以被用来鼓励不同种类的活动，可以满足多样化用户群。健身APP的勋章体系可以是健身达人、健身小天使、健身老司机等。

这一驱动力是最好设计的，所以是PBL的重点关注区域。

核心驱动力3：创意和反馈的赋能当用户参与到一个创造性的过程中，他们反复琢磨新的东西并尝试不同的组合时，这种驱动力就表现出来了。人们不仅需要表达他们的创造力的方法，而且还需要看到他们的创造力的结果，接受反馈，并反过来进行调整。这就是为什么玩乐高积木、玩《Minecraft》和制作艺术品都有内在的乐趣。如果设计和整合得当，使用户能够发挥创造力，它们往往会成为常青树机制：游戏设计者不再需要不断增加内容来保持活动的新鲜感和吸引力。大脑只是在自我娱乐。

核心关键词：N * n

有越多的 N 和 n，就会使得用户产生更多创造性。

英雄联盟有100多个英雄角色，并且提供5大天赋符文60个子天赋进行自主搭配，参与不同游戏模式。不同英雄组合都会产生不一样的游戏体验，玩家也热衷于各种尝试，然后通过游戏结束进行数据反馈。

核心驱动力4：所有权和占有率这一驱动力指的是用户感觉他们拥有或控制某物。当一个人感觉到对某物的所有权时，他们天生就想增加和改善他们拥有的东西。例如，人类对积累财富的渴望和对自己拥有的物品的高估是这种驱动力的结果。人们可能认为他们的房子的价值远远超过市场愿意支付的价格，这不是因为房子的任何内在属性，而是因为他们个人拥有它。核心驱动力5：社会影响和关联性这种驱动力包含了所有激励人们的社会元素，包括：导师、社会认同、伴侣关系，甚至竞争和嫉妒。当你看到一个朋友在某种技能上很出色，或者拥有某种非凡的东西，你就会有动力去达到同样的目的。想一想我们是如何自然而然地拉近与那些我们可以联系的人、地方或事件的距离，变成一个点状的优质激励因素。

社交影响

社交影响指的是，别人的状态、想法、行动、言语等对外展示能驱动到他人的元素，能驱动人们的社会元素，包括认同、竞争和嫉妒等。

比如微博上你的爱豆点赞/关注了某人，你也会去查看相关微博，因为在微博上你会过于认同/关注爱豆的举动。

提供不同程度的炫耀把手

无论是吸引新用户还是刺激老用户，鼓励用户炫耀自己的成果都是非常见效的方式。换句话说，用户做了某件事非常期望能“秀一下”，只差一个炫耀“工具”了。比如入围了头条号的青云计划，头条会提供获奖海报；如果达成一定入围次数，还将展示在个人资料上，这样每个浏览过的人都知道这个作者是多次入围过青云计划的。

关联性

关联性包含拉近与我们尽可能相关的人物、地点或事件。

比如看到火影或者星空卫视让你想起了童年时代，那么怀旧之情可能会大幅增加使用该产品的机率、就像魔兽世界的怀旧服，尽管服务器爆满我挤3个小时也要进去玩。如果有2位候选人条件都差不多，其中一位还是你是同乡，相信你也将更倾向于与你老乡进行签约。

核心驱动力6：稀缺性和不耐烦稀缺性和不耐烦是想要某样东西的核心驱动力，仅仅是因为它极其稀有、独特或立即无法实现。许多游戏中都有预约动态或折磨人的休息时间（2小时后再来拿奖励）。人们现在无法得到某样东西的事实，促使他们返回来检查产品的可用性。核心驱动力7：不可预知性和好奇心不可预测性是不断参与的核心驱动力，因为你不知道接下来会发生什么。当一些事情不属于你的常规模式识别周期时，你的大脑就会进入高速运转状态，并注意到意外的情况。这是赌博成瘾背后的主要核心驱动力，但也存在于公司经营的每个抽奖或彩票项目中。想想有争议的斯金纳箱实验，当奖励不可预测时，动物按压杠杆的频率比奖励在固定时间出现时更高。核心驱动力8：损失和回避损失和回避是激励我们避免负面事情发生的核心驱动力。在小范围内，它可能是为了避免失去以前的工作或改变自己的行为。在更大的范围内，它可能是为了避免承认你在这之前所做的一切都没有用，因为你现在要辞职了。正在消逝的机会对这一核心驱动力有很强的利用率，因为人们觉得如果不立即行动，就会永远失去行动的机会。这通常被称为 "害怕错过"，经常可以在有时间限制的营销促销活动中看到，或者在投机性投资中看到，任何拖延都可能导致错过一个千载难逢的机会。

利用沉没成本和合法遗产

微信完美地诠释了“沉没成本”，我们有很多朋友虽然会私下接触，但却没有他们的手机号码，唯一联系的途径就是微信。如果不使用微信，就会和这些朋友丧失联系，包括你天天刷屏的朋友圈照片。

“合法遗产”是指先让用户相信某样东西理应属于他们，然后再让他们觉得如果不完成期望行为就会失去。比如一些电商产品特意列出“已失效的优惠券”列表，当下一次优惠券来临时你就会想办法把优惠券用掉。

「亏损与逃避心」延伸至人性，本质是人的恐惧。

1+1 > 2

• 左边三个驱动力（成就、拥有、稀缺）称为左脑驱动力，左脑主要依赖于外部动机，因为你受到激励是因为你想要获得东西。

• 右边的三个驱动力（创造、社交、未知）称为右脑驱动力，右脑依赖于内部动与外部连接或者是对未知的探索。

• 上半部分三个驱动力（意义、成就、创造）称为白帽游戏化，这几点会让你感到你做的事情充满创造性和成就感，所以白帽游戏化属于积极的驱动力。

• 下半部分三个驱动力（稀缺、亏损、未知）称为黑帽游戏化，这几点会让你处于探索未知、追求珍稀道具以及逃避损失和恐惧，最终的感受并不会很好，久了还可能让你放弃，所以黑帽游戏化属于消极的驱动力。

小结

8大核心驱动力自身的特性也不尽相同。有的让用户感到充满力量，但没有紧迫性，有的虽创造紧迫性甚至上瘾，但让用户感觉很糟糕；有些倾向于短期外在激励，而有些则倾向于长期内在激励。因此，把8大核心驱动力绘制成八角形不单纯是出于美观考虑，更是因为其位置决定了这些核心驱动力的特性。

八角行为分析法框架设计的结果是，专注于创造力、自我表达和社会动力学的核心驱动力放置在八角形的右侧，称之为右脑核心驱动力。而经常与逻辑、计算和所有权联系在一起的核心驱动力绘制在八角形的左边，称之为左脑核心驱动力。要说明的是，左脑和右脑的概念引用并不是指代实际的大脑区域，仅仅是为了让八角行为分析法更容易操作。有趣的是，左脑核心驱动力往往依赖于外在动机——你受到激励是因为你想要获得东西，比如目标、物品或者是你求而不得的任何东西；而右脑核心驱动力大多联系到内在动机——比如发挥创造力，和朋友相处，或者是对未知的悬念好奇，都不需要任何目标或奖励，事情本身就是奖励。（与双系统理论有些相似）但许多企业的设计往往都以外在动机因素为主，比如当用户完成任务后提供奖励。然而，许多研究表明外在动机会削弱内在动机。一旦公司停止提供外在动机，用户动机会骤降到比之前更低的程度。这一趋势即过度理由效应。对企业来说，设计的体验最好能激发人们的右脑核心驱动力，让产品本身就充满乐趣和奖励，这样用户可以持续享受和参与到活动中。好的动机往往是有黏性的。

白帽vs黑帽游戏化

八角行为分析法框架要注意的另一点是，八角形上方的核心驱动力是非常积极的动机，而底部的则偏消极。作者将使用上方的技巧叫做“白帽游戏化”（whitehatgamification），而是用底部驱动力的叫做“黑帽游戏化”。

有些东西吸引人是因为它不仅能让你表达创意，让你因掌握技能而有成就感，还能让你感觉有意义、充满力量；而有时你一直在做一件事情是因为你不知道接下来会发生什么，或者你担心失去某些东西，又或者是因为某些东西你渴望而不可得，这会让你感到很糟糕，即便你还是会一如既往地做着这件事情。

我们把某样东西叫做“黑帽”并不一定意味着它不好，这些都只是激励因素，同样可以产生有效和健康的结果。很多人为了能够经常去健身房锻炼，多吃健康食品，或者远离赖床的习惯，都会自愿使用黑帽游戏化来改变自己。

基于八角行为分析法框架，一名优秀的的游戏化实践者应该考虑所有的8大核心驱动力，从而推动更多积极且有价值的活动，让每个人都能更快乐，更健康。

第9种核心驱动力：感觉

采取某一行动所带来的身体上的享受。与其他驱动力相比，感觉带来的体感上的愉悦，包括触觉、听觉、视觉、嗅觉甚至是味觉上，而其他的核心驱动力带来愉悦感来自于心理——远非我们能看到、听到、或品尝到的。

之所以不把感觉放在框架内，是因为八角行为分析法框架主要专注于心理因素，而不是身体感受。

它们之间的关系是，八角的核心驱动力与“感觉”是相互依存的关系，1）失去核心驱动力会让“感觉”有局限性，比如X生活，一旦缺乏好奇心、创造性、和稀缺性，就没那么具有吸引力；2）假如一款产品让玩家体验不到有任何良好的“感觉”，只是生硬的被驱动力推着走，玩起来就会觉得内心疲倦，时常有放弃的念头；

对产品进行分析应用

《糖果传奇》

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