铺垫效果

概述

铺垫效果，也被称为预示效应、导引效果、显化效果、底色作用、启动效应等，最初出现于心理学中对记忆的信息处理过程的相关研究，指的是一个先快速呈现的刺激（启动刺激）对紧接着出现的第二个刺激（目标刺激）的加工产生的或正或负的影响。后来被引入到传播学中，并成为了传播学的重要理论。1984年，传播学者贝科维茨将铺垫效果引入传播学中，来研究信息铺垫对暴力行为的影响。1987年，美国传播学者仙托·艾英戈和唐纳德·R·金德在对电视新闻的传播效果进行研究后，出版了《至关重要的新闻：电视与美国民意》一书，提出了关于大众传播媒介所提供的信息会对公众的社会决策产生累积效果的理论作为解释议程设置发生过程的心理机制，突破了传统议程设置理论对媒体效果的认知界限，将铺垫效果正式引入传播学，这也就是我们熟悉的大众传播的铺垫效果。由于大众传播的铺垫效果会影响媒介的议程射程，因此媒介议程不仅会影响到公众对媒介所传播的内容该“想什么”，还会涉及到通过多次的内容累积来告诉人们“怎么想”。艾英戈和金德还从西蒙的决策理论角度分析铺垫效果，该理论认为人们的注意力具有高度选择性，比起全面的分析，人们更喜欢通过直觉、常识等试探性的分析来做出判断。试探式分析的一种形式就是依据最容易得到的信息做判断，而大众传媒恰好是现代社会中公众最容易获得的信息资源。

目前，大众传播学中的铺垫理论主要建立在中距层面，更倾向于将铺垫效果理解为社会效果的产生过程，传播学研究者在铺垫效果研究中也自觉或不自觉的与传统心理学研究范式做出了区分，研究的是长期的、潜移默化的、多次的传播效果影响，本文也主要针对的是传播学领域中的铺垫效果进行阐述。

基本假设

理论基础：认知心理学中的关联网络记忆模型。记忆是由一些结点和链结组成的网络，结点表示脑海中存储的信息，而链结代表信息间联系的强度。当受到特定的刺激诱导时，外在刺激可以激活与该刺激相关联的旧有认知结构，因而能影响当前的判断。

早期观点：易得性。19世纪70年代末，社会心理学家开始使用铺垫效果研究个人感知、刻板印象和态度的产生，研究结果表明，经过某项铺垫刺激后，个人在后续所呈现的相关事件中，倾向于采用与先前刺激相关的属性进行评估，也就是易得性。人们在进行判断时会不自觉地依赖于最易得的信息，也就是说，大众传媒所传播的信息，这是大众传媒的铺垫效果产生的主要中介因素。

政治传播中的铺垫理论观点：议程设置理论认为媒介议程影响了受众议程，但它并没有解答媒体究竟如何影响公众的重要性排序。铺垫效果理论认为，大众传媒强调的议题在受众记忆中构成了易得性更强的信息，对人们形成意见的作用极其明显，受众在判断议题重要性时，更容易提取这些被大众传媒强调的信息，进而认为这些议题是更重要的，起到了铺垫效果。

广告传播中的铺垫理论观点：带有铺垫效果的产品广告对于消费者观看广告后的认知和情感都会产生影响，通过不同的广告设计，广告商可以影响消费者对商品的选择行为，达到广告宣传的目的。

费斯克（Fiske）和泰勒（Taylor）认为：“铺垫现象描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。”希金斯和金的激活模型认为，如果最近或者持续受到某种信息刺激，这一信息或概念的潜在活力就会非常强大，将会对新信息产生影响。如果某个人最近接收到某个信息或经常接触某个信息，那么该信息是最方便获得的信息，在遇到新的信息刺激时，这些旧信息会努力让新的信息与其建立联系。

理论评价

铺垫效果借鉴了认知心理学概念，而且在从心理学借用到传播学领域的过程中，其原初意义和应用环境都发生了迁移。因此从大众传播学角度上看，铺垫效果探讨了议程设置发生的原因和背后的心理因素，扩展了媒体效果研究的视野，突破了传统议程设置对媒体效果的认知界限，为研究媒介内容与公众意见的关系提供了新的视角和方法。但是这一理论由于缺乏方法和成熟的范式、以及研究对象的不同，存在着诸多理论缺陷：

第一，铺垫效果的受众观点受到质疑。铺垫理论研究中对受众进行刻板标签化划分，标准的受众应当是“很少关心国家大事，对政治冷淡，仅仅根据印象最深的新闻做出决策”，但实际上在涉及某些重大问题上，受众的判断会更加理性，而不仅仅只依靠最容易想到的大众传播提供的有限信息。同时，其提出的受众信息处理模式也存在不足，如，受众知晓自己是被铺垫的群体时，铺垫效果会被削弱甚至扭转，但铺垫效果并没有对其做出解释。

第二，铺垫效果是在实验研究的基础上提出的，基本上研究的是单个问题的铺垫效果。而在现实生活中，热点问题通常都是扎堆出现的，不同的问题叠加在一起，会产生复杂的作用机制，最后影响观众的价值判断，而对这方面的研究目前还是少数。如，近年来有研究发现，两个热点事件，一个经常被强调，另一个则是这段时间的热点，两者发生冲突时，最近的热点会被优先考虑，但是长期看来，经常被强调的又会被优先考虑。

第三，铺垫效果有大量实证研究的支持，但是具体到个人的信息处理模式却可能存在差异。人际关系、教育水平、知识修养、参与程度等个人因素，都会影响到个人的信息处理模式，而个人的信息加工模式是媒介效果的重要中介变量，铺垫效果的研究中很少考虑到这种个人因素的调节作用和中介作用，将受众同质化，缺乏个体差异。

第四，铺垫效果的具体发生机制和原因目前尚不清楚。现在对媒介的铺垫效果的研究，大多数都集中在对产生的效果的研究，而对其具体的发生机制和发生原因，目前还没能有一个标准的理论解释。

铺垫效果与议程设置、框架理论

铺垫效果的出现，与议程设置、框架理论一样，都处在传播学由有限效果论向强大效果论转变的过程中，都强调大众媒体具有潜移默化的强大作用，这些作用的产生在很大程度上取决于受众原有的倾向、认知基模和其它特征对媒体信息的加工。因此，议程设置、铺垫效果、框架理论成为三个经常被同时提及并相互比较的理论模式。

铺垫效果和议程设置有相同的认知心理机制，受众在受到大众传播媒介的铺垫后，都会将最容易想到的问题当做当前最重要的问题，这实际上就是大众传播的议程设置，因此我们可以把议程设置看成是一种特殊的铺垫效果。议程设置涉及的是公众对社会事物重要性的认知，也就是判断孰轻孰重；铺垫效果涉及的是公众对某一个对象的评价标准，也就是判断孰好孰坏，两者的判断客体是不同的。

铺垫效果与框架理论都涉及到了对事件的价值判断，都将媒体对事件的叙述和强调作为影响公众判断的原因。但从影响的途径上看，铺垫效果通过信息的可接近性来影响受众；框架构建则是通过激活或趋同于人们原有的框架，发挥信息的可应用性来影响受众。

参考文献

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